В конце июня этого года Marriott International представила миру MARRIOTT MEDIA — медиасеть, призванную переосмыслить взаимодействие индустрии гостеприимства со своими гостями на протяжении всего их путешествия.
Платформа MARRIOTT MEDIA разработана для того, чтобы предоставить партнерам бренда возможность рекламных контактов с гостями через различные точки, включая сайт Marriott.com, приложение Marriott Bonvoy, размещение информации в номерах, коммуникацию с гостями через чат-боты после их выезда из отеля и, разумеется, телевизионных экраны. В отличие от традиционных рекламных сетей, MARRIOTT MEDIA построена на контекстном взаимодействии и предельно персонализированной доставке контента.
Имея почти 237 миллионов участников программы Marriott Bonvoy и более 9500 отелей по всему миру, Marriott накопила уникально большой объём собственных данных для целевого маркетинга. Сеть поддерживает более 200 таргетинговых характеристик гостей, включая демографическую информацию, поведенческие модели и различные предпочтения в путешествиях, и разработана для предоставления рекламодателям как показателей роста бренда, так и замкнутой атрибуции.
Использование данных гостей по-прежнему будет основано на согласии, с чёткими механизмами отказа и соблюдением действующих правил.
Современные гости ожидают персонализации и рады продуманному подходу к поиску и предоставлению информации, отметила Пегги Роу, исполнительный вице-президент и директор по работе с клиентами Marriott International.Соответственно, платформа MARRIOTT MEDIA призвана обогащать нашу коммуникацию, а не бездумно ее прерывать, поэтому мы предоставляем гостям контент, рекомендации и предложения естественным, релевантным и соответствующим их опыту путешествия способом.
В рамках Marriott MEDIA уже запущены пилотные кампании с рядом известных брендов, включая PepsiCo, Visa, United Airlines, Starbucks, Uber, Audible и American Express.
В компании также отметили важность интеграции медиасети с Marriott Bonvoy TV - собственной платформой визуального контента для номерного фонда, которая позволяет партнёрам бренда вовлекать путешественников посредством продолжительных историй, которые будут транслироваться им на протяжении всего пребывания в отеле.
Эксперты HOTELINSIDER.RU отмечают, что инициатива выхода на медийный рынок вполне соответствует тренду, наблюдаемому в ряде отраслей, особенно в розничной торговле и туризме, когда компании с большой клиентской базой и развитыми программами лояльности трансформируются в медиаканалы.
Несмотря на то, что Marriott — не первая компания в индустрии гостеприимства, предоставившая рекламные возможности сторонним игрокам через собственные каналы, масштаб и охват MARRIOTT MEDIA, а также уровень персонализации доставки контента впечатляют,отмечает генеральный директор Shelter PMS Артем Прокопьев.
Конкуренты Марриотт, такие как Hilton и IHG, также проинвестировали в персонализацию и цифровые технологии взаимодействия с гостями достаточно, однако пока запустить сопоставимую по охвату и предложению рекламную сеть не смогли. Между тем, в другие игроки туристического сектора, такие, как авиакомпании Delta и United, уже добились значимых успехов в области бортового контента и маркетинговых программ, связанных с лояльностью.
Персональная коммуникация и понимание важности хранения цифрового профиля гостя - то, в чем преуспели в Marriott - основа коммерческого успеха любого отеля. Именно исходя из этого мы постоянно совершенствуем и развиваем Resonlline - наш IT-продукт, объединяющий под одной крышей все поведение гостя в отеле - от подключения в WiFi и бесключевого доступа в номер, до заказа различных допуслуг в мобильном консьерже и настройке чат-ботов для различных сценариев общения с гостями.отмечает Алексей Лебедев, генеральный директор и основатель цифровой управляющей компании Homewill .
Опрошенные HOTELINSIDER.RU эксперты отмечают, что в отечественных реалиях российский гостиничный бизнес пока и близко не подошел к тому, чтобы предоставлять возможность сторониним игрокам коммуницировать с гостями в части рекламы - в первую очередь из-за колоссальной фрагментации рынка. Представить коллаборацию российских гостиничных сетей, например, таких, как Azimut Hotels, Cosmos Hotel Group, АМАКС, ГОСТ, Алеан и т.п. в части единой рекламной ТВ платформы - вполне можно. Однако, их совокупный потенциал номерного фонда многократно проигрывает тому же Marriott с их более 1.5 млн номеров.
На данный момент в Marriott MEDIA ориентируется на относительно небольшое число брендов-партнёров, но готовы к более широкому внедрению.
По мере того, как релевантность данных от третьих лиц [и, соответственно, эффективность традиционной рекламы] продолжает снижаться, экосистемы, основанные на информации из первых рук, такие как MARRIOTT MEDIA, будут играть все более важную роль... и конвертируют свой социальный капитал и ценность бренда в дополнительные доходы.
Источник: по материалам отраслевой западной прессы / адаптация и обработка HOTELINSIDER.RU.
