Сергей Веселов / Экономика гостиничного проекта

Основатель Development Systems Сергей Веселов, к.э.н., двадцать лет занимается экономикой строительства — от кандидатской диссертации до управления службой технического заказчика с портфелем свыше 50 млрд рублей. Его компания спроектировала более 30 гостиничных объектов на 18 600 номеров, а книга называется «Почему отели дороже жилья». Мы поговорили о том, где в гостиничном проекте закладываются ошибки ценой в миллиарды, почему девелоперу может быть безразличен будущий ADR — и что не так с обещаниями доходности, которые сегодня получают частные инвесторы.

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: Сергей, сегодня в гостиничный девелопмент массово приходят инвесторы и застройщики из жилья — на волне туристического спроса и охлаждения жилищного рынка. Судя по названию вашей книги, многих ждёт неприятный сюрприз. Так почему отели дороже жилья и в чём девелопер из жилой недвижимости ошибается в первую очередь?

Сергей Веселов / Development Systems: Ответов много, есть короткий и есть длинный. Короткий в том, что это совсем другой продукт, который лишь внешне и отчасти по функции похож на жилую недвижимость. И там, и там живут люди, только в случае жилья это долгосрочное проживание, а в случае отеля — короткие периоды.

Первый большой тезис — структура контрагентов и поставщиков. Как вы думаете, какой процент поставщиков оборудования, материалов и подрядчиков совпадает между гостиничным рынком и жилым?

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: Мне кажется, минимальный.

Сергей Веселов / Development Systems: Сорок процентов — это примерно средняя цифра. Бетон, базовые строительные материалы и так далее. Но многое из того, что закупается для отелей, даже в плане банальных строительных вещей, имеет настолько большую специфику, что это, как правило, уже другой поставщик.

Второй тезис: и гостиницы, и жильё имеют разную классность, их тяжело сравнивать между собой напрямую. Премиальное жильё по начинке и функциям круче простого дешёвого отеля. Ключевым отличием является централизованное гостиничное обслуживание: если есть базовый хаускипинг — это скорее отель, если нет — скорее дом. Я бы так для себя ставил развилку.

Самые дорогие и самые плохо прогнозируемые статьи — слаботочка и комплектация. Это то, что формируется в самом конце проекта, и то, что сильнее всего колеблется в зависимости от класса: в одном и том же объекте это может стоить и 100 рублей, и 300.

Проектирование, бетон, архитектура, конструктив идут в начале. А в самом конце дорабатывается слаботочка, автоматика инженерных систем, туда добавляется гостиничная специфика — мультимедиа, фоновый свет, звук. Комплектация тоже: до неё с точки зрения дизайн-проекта руки доходят в последнюю очередь. Это одновременно самые поздно формируемые вещи и самые сложные для прогноза через удельную расценку.

Но ключевая методологическая ошибка в прогнозировании — отсутствие профильной компетенции. Люди, которые не строили отели, пытаются их девелопить, и у них просто нет данных о реальных потребностях объекта. Далеко не все заказчики привлекают отраслевую экспертизу или формируют центр этой экспертности внутри — и в части продукта, и в части экономики.

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: То есть если коротко — в чём именно ошибается девелопер, перешедший из жилья?

Сергей Веселов / Development Systems: Это не братья-близнецы, это продуктовая диверсификация с отсталым набором технической, продуктовой и финансовой экспертизы.

Где закладываются самые дорогие ошибки

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: Вы говорите о себе: «Я сам много ошибался и делюсь опытом». В гостиничном проекте ошибка измеряется миллиардами — но где именно она закладывается? Development Systems делает продуктовый аудит чужих проектов: что вы находите чаще всего, когда открываете документацию, по которой инвестор уже готов строить?

Сергей Веселов / Development Systems: Есть несколько групп. Первая — недостаточно хорошо выполненная предпроектная проработка: можно ли вообще, дадут ли изменить зону, получится ли притянуть сети. Есть красиво нарисованный проект, но возможность обеспечить его водой существует только на бумаге, а в реальности её нет. В этой точке много проектов просто упирается в инженерные сети или в градостроительную поддержку при переводе земли под гостиничное обслуживание. Эта вещь убивает проект целиком, дальше можно даже не смотреть.

Все остальные ошибки сводятся к плохо проработанной документации на стадии концепции или эскиза. При этом в нашей практике не бывает проектов без ошибок и не бывает идеальных гостиниц: каждый объект — это компромисс, потому что в любом можно было сделать чуть-чуть иначе. И не всегда это ошибка, иногда это вынужденное решение из-за рельефа или формы участка.

Мы смотрим проект в пяти разрезах: как посажены здание и участок, насколько эффективно собран номерной фонд, общественные и вспомогательные зоны, инженерные системы и благоустройство. Именно здесь стоит искать самые крупные ошибки.

Топ-1 — неправильно посаженные здания: либо не по-гостиничному, либо неэффективно относительно формы участка. Самая тяжёлая ситуация, когда приходится переигрывать форм-фактор и объём здания. Это очень частая история в нашей работе.

Топ-2 — номерной фонд. Номера неадекватны по размеру и продукту, часто слишком большие, либо неудачно скомпонованы с точки зрения стыковки с коридором и друг с другом.

Топ-3 — увязка общественных функций и корректное сочетание разных гостиничных функций между собой. Это сплошь и рядом и тоже тяжело исправляется. Инженерные сети и благоустройство — уже вопросы второго порядка.

Самая большая экономия, которую мы считали в проектировании, лежит в плоскости посадки зданий, инженерной защиты и уменьшения строительного объёма.

Два рынка и мина, которую рынок ещё не осознал

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: Себестоимость строительства растёт быстрее ADR, деньги дорогие, а окупаемость в 7–8 лет из презентаций выглядит фантастикой. При этом стройка идёт — в курортных регионах чуть ли не каждый второй проект санаторий или отель с медициной. За счёт чего сегодня сходится экономика нового отеля — и сходится ли?

Сергей Веселов / Development Systems: Тут важно понимать, что это два разных рынка. Один — строительство и продажа юнитов конечным инвесторам. Второй — продажа номера туристу, который потом приедет отдыхать. И для большинства проектов эти сущности между собой почти не перекликаются.

Большая часть проектов, которые сейчас идут под гостиницами, продаётся поюнитно. Финмодель заказчика закрывается в момент, когда объект построен и распродан. Будет там потом ADR или нет — девелоперу, по большому счёту, уже всё равно, он свои деньги получил.

И это как раз самый большой отраслевой риск — и для гостиничной индустрии, и для строительства. Формирование у частных инвесторов неправильных ожиданий по доходности, последующее разочарование, потеря доверия и падение спроса на следующие проекты тех же застройщиков.

Это обман по доходности, который рынку ещё предстоит осознать. Вот главная мина.

Проекты идут, потому что финмодели заказчиков складываются на продаже. И банки в эти финмодели верят: чтобы профинансировать проект на 30 миллиардов, сегодня не нужно сильно верить в ADR — нужно верить, что ты продашь нужное количество юнитов с нужной скоростью по нужной цене.

При этом гостиничные операторы, когда делают прогнозы, понимают: даже через полгода всё может поменяться по причинам, которые невозможно предсказать. Факторов огромное количество, вплоть до того, летают ли самолёты, или до регионального бума в конкретной локации, который перетягивает спрос из других мест. Горизонт реалистичного прогноза у операторов очень короткий, поэтому говорить, что будет через пять лет, — заведомо непрогнозируемо. А заказчику это и не нужно: ему нужно продать здесь и сейчас.

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: Получается, инвесторы не в состоянии соотнести эти цифры с реальностью — института квалифицированного инвестора на этом рынке нет?

Сергей Веселов / Development Systems: Знаете, в чём прикол? В том, что 214-й закон на эту часть маркетинговых коммуникаций пока не распространяется. Когда заказчиков начнут привлекать к ответственности за то, что они говорят про доходность, станет повеселее.

Раньше ведь так же было и по многим другим параметрам объекта. А потом появился 214-ФЗ — и стало нельзя строить не то, что на картинке. Сейчас все объекты соответствуют рендерам, потому что так строится. До этого было иначе.

Доходность криво коммуницируется и агентам, которые сопровождают 70–80% сделок на этом рынке. Набрать с три короба им никто не мешает. Рынок дикий: нужно время, нужны громкие разочарования, банкротства клиентов, скандал — чтобы это всё вычистилось.

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: Сейчас как раз обсуждается законодательная защита частных инвесторов в таких проектах.

Сергей Веселов / Development Systems: А кому это надо? Вопросы, когда картинка схлопнется, будут задавать государству — наверное, поэтому. Хотя у меня внутренняя позиция такая, что учить людей считать — не совсем дело государства. Зарегулировать так, чтобы покупать могли только квалифицированные инвесторы, тоже неправильно: барьер входа слишком тяжёлый. Но это уже не предмет нашей экспертизы, мы проектировщики, а не девелоперский бизнес.

География: спрос идёт туда, где туризм

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: Деловой поток смещается в промышленные центры — Красноярск, Хабаровск, Новый Уренгой. Видите ли вы это в заказах на проектирование?

Сергей Веселов / Development Systems: Сразу оговорюсь: мы не про спрос, мы проектировщики. Мы видим не спрос, а его вторую производную — людей, которые думают, какой спрос там мог бы быть по аналогии с другими локациями.

По ощущениям — не верю в заметный вес этой истории. Проекты приходят из регионов, в том числе промышленных сибирских, но максимальный спрос всё равно в туристических локациях.

Пять уровней зрелости заказчика

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: Вы работали и с международными операторами, и с российскими УК, и с независимыми инвесторами. Чем отличается проектирование под бренд от проектирования под независимого собственника? Стали ли российские операторы более зрелым заказчиком?

Сергей Веселов / Development Systems: Есть градация по зрелости, я бы выделил пять уровней.

Первый: «нам не нужен ни оператор, ни консультант, мы сами знаем лучше всех». Очень распространено в Крыму — там людей тяжело уговорить на что-либо. У нас таких проектов практически не бывает: эта позиция продиктована либо отсутствием стратегического видения, либо отсутствием денег. И отсутствие денег смущает сильнее.

Второй: «оператора выберем после ввода в эксплуатацию». Очень близко к первому.

Третий: оператора выберем потом, но сейчас берём консультанта. Это уже хорошо — у консультантов есть опыт работы с генеральными менеджерами сетей.

Четвёртый: есть гостиничная компания или оператор, но у него нет стандартов.

Пятый: гостиничный оператор со стандартами. Нормальная работа идёт только на этом уровне. Таких компаний в стране немного.

Правильная модель одна — когда есть оператор со стандартами. Потому что он единственный, кто отвечает головой, когда речь идёт про ADR. Все остальные промахиваются по ADR, и у них случается «ой». А оператор, который вошёл с самого начала и делал объект под себя, потом отвечает и за операционные затраты, и за экономику.

Есть ещё схема, когда консультанты выдают куски международных стандартов — это добавляет в проект примерно тот же объём продуктовых требований. Но полноценно за результат отвечает только оператор.

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: Выходит, для вас чем незрелее заказчик, тем больше работы?

Сергей Веселов / Development Systems: Не факт. Чем больше у людей стратегического видения, тем больше у них денег — и тем больше шансов, что мы с ними поработаем. Оператор на старте проекта стоит смешных денег в масштабе стройки. Если у заказчика нет денег даже на это, то, скорее всего, всё будет плохо и с проектированием, и со стройматериалами, и с дизайном, и с комплектацией.

BIM даёт 3–7%. Всё остальное — цыганство

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: Вся производственная цепочка DS построена на BIM задолго до того, как это стало обязательным требованием, компанию дважды называли BIM-лидером страны. Что цифровое проектирование реально экономит заказчику — и где его эффект переоценивают?

Сергей Веселов / Development Systems: Реальная экономия — в диапазоне 3–7%. Это тот объём потерь и неточностей проекта, на который можно объективно влиять.

Достигается двумя базовыми вещами. Первая — сокращение ошибок и переделок. Вторая — более точно посчитанные объёмы, которые минимизируют последующие дополнительные соглашения и те точки, где заказчика разводят на допденьги.

Переоценка начинается там, где рассказывают, что с помощью BIM можно оптимизировать 30% стоимости или сократить сроки вдвое. Это цыганство. И такого по-прежнему много.

Мы этот бизнес прошли полным циклом: наш корпоративный BIM-стандарт был первым открытым в стране, у нас было много проектов по внедрению. Когда сам переделал десятки объектов, а потом видишь, как кто-то себя так рекламирует, — это вызывает улыбку.

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: А искусственный интеллект появился в вашей практике всерьёз? Что автоматизируется в проектировании отелей в ближайшие три года, а что останется ручной работой ГИПа?

Сергей Веселов / Development Systems: У нас несколько цепочек. Самое эффективное — подготовка визуализаций по фасадам и графических материалов, в том числе для внутреннего маркетинга. Это, пожалуй, основное. С точки зрения бизнес-процессов, контроля качества и прочего внятного опыта на рынке пока нет вообще.

Помните историю с блокчейном? Пять лет назад: смарт-контракты, вся мировая индустрия сейчас поменяется. Где мы теперь про это слышим? Биткоин есть, а технология широкого внедрения не получила.

У меня внутреннее ощущение, что история с искусственным интеллектом сильно переоценена. Это большой информационный техноповод, непропорциональный пользе. В нашем бизнесе это пока один из дополнительных инструментов, который оптимизирует около 5% производственных процессов. Пока это ёлочная игрушка, а не новая ёлка.

Компании-разработчики слишком много в это проинвестировали, а модели капитализации пока очень слабые. Возможно, в B2C всё сложится иначе — но за весь рынок мне отвечать тяжело.

Партнёрство с крупным игроком: гормон роста и иммунитет

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: В капитал Development Systems вошла Группа RBI, был и второй партнёр. Что это дало компании, кроме денег?

Сергей Веселов / Development Systems: Это буст. Точно гормон роста. Нужно только уметь правильно его принимать и заранее подготовить иммунитет, чтобы тебя не съели.

Если партнёры отличаются в сто раз по обороту, надо понимать: базовая задумка любого неравного партнёрства — интеграция бизнес-юнита. Нас пытались переварить, но переварить нас тяжело — обычно случается несварение.

Наша корпоративная перестройка с RBI и расход со вторым партнёром пришлись как раз на такой момент. Мы достаточно резкие, я люблю конфликты и вроде как умею ими управлять — за счёт этого и растём.

Если посмотреть на график численности: сначала основание DS, через год добавляется партнёр RBI — и дальше идёт рост. С RBI мы выросли втрое, до сорока человек. Потом присоединился второй партнёр — выросли ещё в полтора раза, до девяноста. Когда он вышел, нагрузка немного упала, дальше добирали снова. За каждым человеком в среднем по этим годам стоят очень похожие цифры по актированию, так что график численности почти повторяет график оборота.

Вот это и есть ответ на вопрос, стоит ли пускать в капитал крупного партнёра.

Зачем проектировщику подкаст, канал и книга

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: У вас больше ста человек в команде, свой подкаст, телеграм-канал, книга. Это маркетинг, миссия или способ дисциплинировать собственное мышление?

Сергей Веселов / Development Systems: Маркетинг, конечно. Это всё продажи. Я воспринимаю любое такое взаимодействие как поход на охоту. Никакой миссии здесь нет — миссия в другом.

Блиц

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: Самый недооценённый курортный регион России на горизонте пяти лет?

Сергей Веселов / Development Systems: Санкт-Петербург.

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: Потому что это ваш город?

Сергей Веселов / Development Systems: Не только. Мы только что вошли в первый проект в Петербурге за пять лет — до этого у нас в городе не было ни одного. Новых объектов здесь очень мало, пропорция новых номеров на жителя маленькая. При этом Петербург — один из самых пострадавших городов от того, что закрылось авиасообщение с Европой.

В Петербурге копится сразу два спроса: старый и отложенный. Если через пять лет самолёты полетят, туристов в городе станет сильно больше — а строили здесь всё это время мало.

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: А мнение, что из-за огромного объёма строительства апарт-отелей рынок перегрет и отельеры страдают?

Сергей Веселов / Development Systems: Это разные продукты. Гостиница — один метод, апартаменты — другой.

Алексей Лебедев/HOTELINSIDER: Что бы вы сказали инвестору, который выбирает между жилым комплексом и отелем на одном и том же участке?

Сергей Веселов / Development Systems: Зависит от участка. Где-то правильным будет одно, где-то другое — вопрос локации. Мы же не будем строить пятизвёздочный отель на Парнасе.

Это первая часть разговора. Обещанный Сергеем разбор конкретного кейса из практики Development Systems — с цифрами сэкономленного бюджета — опубликуем отдельным материалом.

Беседовал Алексей Лебедев — основатель HotelInsider, в прошлом руководитель Resonline, Shelter и ConnectOne.