Поколение Z и "миллениалы" больше не начинают свои путешествия с поисковой системы. И если ранее отели использовали социальные сети исключительно как инструмент рассказа об объекте, то сегодня продажи в соцсетях в моменте вдохновения - "must have" [обязательны - прим. ред.].
Когда речь заходит о путешествиях, надо понимать, что вдохновение всегда опережает намерение - мы сначала мечтаем [желаем, вдохновляемся, удивляемся], потом бронируем. И сегодня такие мечты часто начинаются не с запросов в поисковике [потому что еще непонятно, что искать - мы не знаем, что хотим до момента, пока не увидели это где-то или у кого-то], а приходят в процессе прокрутки ленты соцсетей.
TikTok, Instagram, WhatsApp [а в нашем случае, плюс ВК, Телеграм, ОК и уже скоро Max]: все эти платформы - уже не просто для развлечений. Они позволяют людям открывать для себя новые направления, виды отдыха, помогают делиться эмоциями, но, что особенно важно, соцсети превращаются в каналы прямого бронирования, где совершаются покупки, не выходя из приложения.
Кстати, тот факт, что "буквально вчера" TikTok запустил монетизацию отзывов и контента об отелях путем партнерских отчислений от продаж по рекомендации авторов, лишь подтверждает тренд отелей на социальную коммерцию.
Этот тренд уже меняет индустрию путешествий на таких рынках, как Китай, где соц.платформы органично объединяют гостиничный контент и бронирование объектов прямо в прокручиваемой ленте. Например, Xiaohongshu [также известное как Little Red Book — "маленькая красная книга" — мобильное приложение, сочетающее функции социальной сети, платформы для обмена фото/видео и электронной коммерции], "выстрелило" именно по индустрии путешествий - именно там больше всего представителей поколения Z сегодня ищут варианты для отдыха или проведения отпуска, а также бронируют поездки, не покидая приложение.
TikTok, Instagram и YouTube уже давно интегририровали в свой функционал возможности прямых продаж, однако, в отличие от fashion-индустрии, сфера туризма к социальной коммерции адаптируется медленно.
Проблема в том, что большинство гостиничных брендов продолжают использовать социальные сети в первую очередь как инструмент для трансляции рассказа о себе, но не для интерактива или прямых продаж. При этом,
Исследование Expedia Group - 77% путешественников сегодня считают социальные сети основным источником вдохновения и выбора для путешествий.
Но отели по-прежнему ждут, что эти путешественники так или иначе зайдут в поисковик или на ОТА, чтобы увидеть их рекламу и предложение. В результате возникает "рассинхрон", теряется динамика, упускаются возможности как для потенциальных гостей, так и для отелей.
Для отдела маркетинга отеля важно понимать то, что переход к поиску информации о поездках, основанной на социальных сетях, напрямую влияет на маркетинговую стратегию и распределение бюджета.
Реклама сайта отеля в поисковиках остаётся важной составляющей, особенно для пользователей с высокой степенью заинтересованности [возвратные клиенты или потенциальные, знакомые с отелем], однако её эффективность снижается. Средняя стоимость за тысячу показов [CPM] на таких платформах, как Google, варьируется от 9 до 28 евро, в то время как социальные сети по-прежнему предлагают показы по цене от 5 до 14 евро, причем, часто с более высоким уровнем вовлечённости. В результате стоит ожидать постепенного, но значительного перераспределения расходов с традиционного поиска на социальные каналы.
Безусловно, поиск продолжит играть важную роль в планировании путешествий, особенно для тех, кто уже знает, чего хочет. Но этап "открытия", когда образ отдыха еще только в стадии представления, а желания - на этапе формирования, всё чаще происходит в социальных сетях. И отелям необходимо учитывать этот сдвиг не только в контентной стратегии, но и в том, как они выстраивают своей путь от вдохновения до конверсии.
Пять шагов, как адаптировать отель к социальной коммерции:
АДАПТИРУЙТЕ КОНТЕНТ
Приоритет - видео об отеле, которые привлекают внимание еще до того, как сформируется намерение, особенно в визуальных и ориентированных на мобильные устройства форматах.
УПРОСТИТЕ БРОНИРОВАНИЕ
Минимизируйте барьеры, предоставив возможность бронировать отель прямо на месте возникновения идеи приехать именно к вам.
КОРОТКИЕ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ ВИДЕО
Максимально эффективны. Именно видео сегодня является доминирующим форматом вдохновения на тему путешествий на таких платформах, как TikTok, Instagram и YouTube Shorts [а также клипы в VK и "сторис" в Телеграм].
РАЗВИВАЙТЕ СОБСТВЕННЫЕ КАНАЛЫ
Используйте приложение [если вы курорт или сеть отелей], электронную почту, push-уведомления, мессенджеры и чат-боты, чтобы выстроить прямую связь со своей аудиторией и избежать необходимости полагаться только на алгоритмы.
ПЕРЕОСМЫСЛИТЕ ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Перестаньте оценивать кампанию исключительно категориями "кликов" и переходов на сайт. Начните учитывать и оценивать влияние социальных сетей на количество бронирований.
И вопрос не в том, гнаться за трендами или нет. Речь о том, чтобы соответствовать тому, как люди сейчас познают мир. И переход к сокращению пути от эмоции до брони будет столь же значительным, как в свое время переход с бронирований на ПК на мобильные устройства, а возможно, и более значимым. Отели, которые не идут в ногу со временем, не работают с эмоциями - потеряют актуальность и постепенно уйдут в тень...
По материалам западной отраслевой прессы / перевод и адаптация HOTELINSIDER.RU.
