ПОРТФЕЛИ ТОП-БРЕНДОВ: СБЛИЖЕНИЕ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ, РАСХОЖДЕНИЕ ПО СТРУКТУРЕ
IHG Hotels & Resorts предпочитает многосегментный подход, построенный вокруг основных брендов и коллекций отелей. Рост в Европе обеспечивается доступными lifestyle-брендами Voco, Hotel Indigo и Crowne Plaza. Группа также укрепляет свои позиции в люкс-сегменте с помощью Six Senses и InterContinental, хотя и очень избирательно в целях сохранения целостности бренда.
Hilton в свою очередь проводит стратегию, ориентированную на стиль жизни и доступность премиальных отелей. Европейская экспансия основана на брендах Canopy by Hilton, Curio Collection, Tapestry Collection и Motto by Hilton, с упором на городские концепции и близость к местной культуре. Одновременно группа укрепляет основные бренды, такие как Hilton Hotels & Resorts и DoubleTree, которые сегодня скорее обозначают каркас, нежели дифференциацию.
Marriott исторически больше ориентировался на сегмент отелей люкс и премиум. Однако, только что объявленный запуск нового софт-бренда Series (by Marriott) показывает стремление группы сбалансировать свой портфель, более целенаправленно ориентируясь на сегмент отелей среднего класса. В Европе гостиничный рынок остается сильно фрагментированным, со значительной долей как независимых объектов, так и отелей, входящих в состав портфелей различных управляющих компаний. И в этом контексте задача Marriott состоит уже не просто в том, чтобы заключать договоры с каждым отдельным отелем, а в том, чтобы быстро интегрировать уже существующие портфели.
При этом,
Все операторы сходятся во мнении по ключевому вопросу – важным фактором, определяющим финансовую эффективность гостиничной недвижимости, является способность производить впечатления и формировать уникальный гостевой опыт.
ГЕОГРАФИЯ: УПЛОТНЕНИЕ ЗРЕЛЫХ РЫНКОВ И ТОЧЕЧНОЕ РАСШИРЕНИЕ
IHG Hotels & Resorts – реализует стратегию широкого присутствия, охватывающую столицы и крупные города. Это отражает стремление создать континент-платформу, способную удовлетворить разнообразный спрос, в частности, за счет ускоренной модернизации существующих активов.
Карин Шеппард, старший вице-президент и управляющий директор IHG Hotels & Resorts в Европе:
Конверсии играют все более важную роль в нашем росте, составляя 84% от общего числа открытых номеров и 61% от общего числа заключенных договоров на номера в Европе в 2025-м году. Это подчеркивает стремление владельцев к более оперативному и менее рискованному выходу на рынок, позволяющему им быстро использовать сильные стороны брендов IHG, дистрибуции, программ лояльности и коммерческого потенциала.
Hilton применяет более целенаправленную стратегию уплотнения застройки. Группа концентрирует открытие новых отелей в крупных европейских городах, а также в отдельных туристических центрах, особенно на побережье. Цель состоит в том, чтобы повысить узнаваемость бренда на рынках с высокой ликвидностью и высокой конкуренцией.
Marriott после запуска Series уже подписал соглашения по нескольким портфелям отелей в Европе (в Италии, стране с высоким потенциалом конверсии, и в Великобритании, на более зрелом и структурированном рынке), что демонстрирует операционную направленность бренда – договора интегрируют уже существующие «сетки» в орбиту компании, что позволяет Marriott быстро расширить свое присутствие на стратегически важных рынках.
ПЕРСПЕКТИВЫ: ЕС КАК ПОЛИГОН ДЛЯ ИСПЫТАНИЙ МОДЕЛЕЙ РОСТА
В IHG Hotels & Resorts доля европейских отелей в общем портфеле за последние три года увеличилась до четверти. Большинство проектов построены на стратегиях реновации и ребрендинга. В Испании ряд отелей были запущены в рамках редевелопмента объектов другого типа недвижимости – с глубокой интеграцией в местную инфраструктуру. В Италии позиционирование IHG больше смещено на позиции в люкс-сегменте. В Центральной Европе, в Польше и Чехии, отели строятся по смешанному принципу: номера для корпоративных клиентов и развлечений, конференц-залы и рестораны – и тоже базой выступает редевелопмент существующих зданий, что обеспечивает быстрый выход на рынок. Это показывает, что
Модель развития соответствует зрелости каждого рынка – более требовательные к операционной эффективности бренды размещаются в более развитых регионах.
Hilton, в отличие от них, демонстрирует строго структурированную продуктовую стратегию. Открытие новых отелей в Европе запланировано до 2028-го года, при этом будет сбалансировано соотношение между реконструкцией существующих зданий и строительством новых, причем приоритет будет отдаваться брендам, работающим в сфере образа жизни и требующим высокой стабильности качества предлагаемых услуг (читаем – более дорогостоящие проекты с развитой инфраструктурой).
Marriott же максимально сфокусирована на конверсии, франшизах и софт-бренде Series by Marriott. Стратегия в том, что группа больше не довольствуется простым расширением существующих брендов. Теперь в ее арсенале инструменты для интеграции сторонних гостиничных портфелей и возможность адаптировать местные особенности фрагментированного европейского рынка, который в значительной степени регулируется независимыми операторами. Условная задача – перекрасить существующие отели в свой цвет.
КОНВЕРСИЯ КАК РЫНОЧНЫЙ СТАНДАРТ
На плотном европейском рынке строительство новых объектов приближается к своему потолку, в связи с чем все операторы подтверждают тренд на редевелопмент существующих объектов.
IHG сделала это фишкой, особенно благодаря своим брендам, способным быстро интегрировать разнородные активы, сохраняя одновременно международные стандарты. Такой подход решает проблему фрагментации европейского рынка и открывает возможности для репозиционирования отелей.
Hilton также использует перепрофилирование объектов в рамках своих коллекций, что позволяет гостиницам сохранять свою индивидуальность, интегрируясь при этом в дистрибуционную экосистему оператора. В то же время, ряд проектов, особенно в сегменте городского образа жизни – новостройки (так проще обеспечить единообразие предлагаемых услуг, редевелопмент существующего не всегда это позволяет).
МЕЖДУ МОЛОТОМ И НАКОВАЛЬНЕЙ
Главный вызов – эффективно балансировать между интеграционными возможностями (всеядность) и дисциплиной бренда (цельность). При этом, общая цель всех операторов – использовать потенциал роста за счет оптимизации существующих активов, а не полагаясь исключительно на новые строящиеся проекты.
Пути же достижения цели – разные. IHG использует платформенную стратегию, способную охватить широкий спектр активов и рынков. Hilton же предпочитает более дисциплинированный подход, основанный на стандартизированных, ориентированных на опыт концепциях, которые можно быстро внедрять.
Marriott сфокусирована на интеграции уже функционирующих отелей посредством софт-бренда Series, обеспечивая минимальный уровень единообразия в стандартах и качестве обслуживания гостей без необходимости масштабной трансформации объекта. Проще говоря - подбираем все, что может платить за наш шильдик. И это
Новое позиционирование Marriott отражает изменение роли гостиничных брендов – теперь они перестали быть просто средствами формирования идентичности и стали преимущественно инструментами конверсии и интеграции. Бренд обеспечивает стандартизацию без излишней жесткости и интеграцию без ущерба для идентичности бренда — два важнейших условия.
Series by Marriott – не просто еще один бренд портфеле. Это стратегический инструмент, впервые ориентированный больше на владельцев недвижимости, чем на конечных потребителей.
В условиях, когда создание ценности все больше зависит от оптимизации продукта и дополнительных доходов, это противоречие между интеграционными возможностями и дисциплиной бренда, вероятно, и будет определять конкурентную динамику в среднесрочной перспективе.
По материалам международной отраслевой прессы / перевод, адаптация и сюжет – редакция HOTEL INSIDER.
