Прямые брони: Борьба отелей против ОТА – перетекает в ИИ-сектор?

Hotel Insider представляет обзор серии аналитических подкастов издания SKIFT, посвященных гостиничным технологиям.

ГИГАНТЫ МОНЕТИЗИРУЮТ ПОВЕДЕНИЕ

Так сложилось, что шансов у независимых отелей привлекать гостей напрямую становится все меньше. С одной стороны, это следствие повышения технологичности повседневной жизни, с другой – контроль над технологиями осуществляют финансы (то бишь корпорации, которые могут себе это позволить). Как пример –

Канадская Air Canada работает над программно-технической платформой по контролю архитектуры событий, которая будет отслеживать каждый шаг пассажира, начиная с момента намерения о покупке билета и заканчивая погрузкой/выгрузкой багажа, выходом из самолета и отъездом из аэропорта.

Интеграция этой платформы с PMS и сервисами такси – вкупе с бесшовной пронизывающей рекламной кампанией – не оставляет независимому отелю шансов, как только продолжать «покупать» гостей – только в этом случае не у ОТА, а у транспортной инфраструктуры, породнившейся с банковскими инструментами.

ИИ АДАПТИРУЕТСЯ ПОД ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ МОДЕЛИ

Если раньше – в эпоху слабой избирательности потребителя – можно было достаточно просто «придумать» технологию, которая изменит модель поведения, потому что предлагает нечто лучше, быстрее или дешевле, то сегодня это уже не работает.

Самое сложное сегодня — не технология. Самое сложное — пользовательский опыт и то, как айтишные (не гостиничные!) спецы вплетают IT в сложившиеся поведенческие модели гостей.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ДОЛГ РАСТЕТ

Разрыв между тем, что хочется отельеру, представляющему то, как он облегчит/улучшит жизнь своих гостей, и тем, что гостиничные IT могут реально дать – стремительно растет.

Почему? Прежде всего потому, что айтишники не мыслят так, как мыслят отельеры. Отельер рассматривает гостя как пожизненного клиента, вокруг которого надо «скакать и блеять». А создатель программной платформы вполне может считать, что (цитата одного из топов) «никто не заслуживает того, чтобы его гости оставались в его отеле вечно»...

Одна из опасностей перехода на ассистированное AI-кодирование (использование ИИ-инструментов для создания логики приложений – прим.ред.) – упрощение подходов к обслуживанию, их меньшая детализация – при всей выигрышности в плане времени и финансов. Поэтому эффект ИИ в гостиничном секторе может быть не только положительным…

Помните, что

Гостя не интересует сложность или стоимость вашего приложения (или предложения) – его интересует опыт, то, насколько ему удобно и доступно пользование вашим сервисом или отелем. Сложность и стоимость вы будете защищать перед собственником или акционерами объекта.

ТОКЕНОМИКА ОТЕЛЯ в ИИ-ЭПОХУ

Если сегодня, получая гостя с ОТА, отельер оперирует лишь комиссией онлайн-агентства, то

Сдерживающим фактором в практической реализации ИИ-инструментов в отелях в ближайшие годы будет не человеческий фактор или отсутствие средств (так или иначе ИИ-агенты будут доступны как SaaS-решения с пост-оплатой сделки), им станет токеномика гостиницы – фактическая стоимость ИИ-процессов и ее коммерческая оправданность либо несоразмерность.

Арбитраж в ИИ-эпоху тоже не стоит списывать со счетов – если сегодня «потребительский терроризм» можно опротестовывать в суде по понятным правилам, то в мире алгоритмов это станет сильно сложнее – как минимум, в первое время до укоренения судебных практик.

СИЛА БОЛЬШИХ БРЕНДОВ

Отправная точка успеха гостиничных гигантов все еще лежит в логике способности увеличивать доходы. Это как про личные финансы – когда возможности экономии исчерпаны – найдите работу с более высокой зарплатой… В этом и смысл добавленной стоимости брендов. Иными словами,

Если условный независимый отель с номерами, которые продаются за 100 долларов каждый, разместить на платформе Hilton, Marriott или Hyatt, то их можно продавать (условно) – за 120 долларов. И это будет не заслугой отеля, а заслугой бренда (который и возьмет с этого свою комиссию).

В 2016-м году перспективу монетизации габаритов осознали в Hilton – и запустили программу лояльности. В 2019-м запустился Marriott Bonvoy. Сегодня совокупно у них под три сотни миллионов участников.

При этом – учитывая гигантские расходы на маркетинг – доля броней брендов через ОТА практически не изменилась. Этим, к слову, и «козыряют» ОТА, рассказывая о том, что сила их брендов – выше, чем у гостиничных операторов. Однако, смотреть надо не на долю ОТА в структуре продаж, а на маржинальность сделок – при прямом бронировании, и через ОТА. И вот тут-то и «зарыта собака»…

Два фактора преимуществ гостиничных брендов – увеличение чистой прибыли отеля (за счет большего ценника – ADR) и снижение стоимости привлечения гостей (за счет меньшей, чем у ОТА комиссии).

ОТА не привлечет клиента с более высоким чеком (потому что сама концепция ОТА построена на конкуренции по цене), а вот гостиничный оператор с крепким брендом – независимому отелю с этим вполне может помочь.

И что характерно –

Рост портфелей гостиничных операторов в последние годы во многом объясняется снижением собственных комиссий за брони – фактически, они, уменьшая свою маржу, заставляют рынок независимых отелей плавно перетекать в свою орбиту – теряя в марже, выигрывают на росте объемов.

ПРЕИМУЩЕСТВА ОТА – НОВЫЕ РЫНКИ

Преимущество ОТА перед гостиничными брендами может проявляться, в основном, на новых географических рынках, куда тот или иной оператор ранее не добирались, а у ОТА уже есть определенная история и известность. Хотя, если смотреть на проникновение операторов первой десятки – таких мест на планете остается все меньше.

По материалам международной отраслевой прессы / перевод и адаптация – Hotel Insider.