Отчет Adobe, Publicis Sapient и Incisiv гласит, что за пять лет [2020-25 гг] расходы на привлечение клиента в индустрии путешествий и гостеприимства выросли на 35% - из-за неэффективной персонализации, фрагментированных [бесполезных] данных и устаревших стратегий таргетинга.
Publicis Sapient опросили почти три сотни компаний [отели, авиаперевозчики, ресторанные группы, ОТА и туроператоры], имеющих собственных капитал более одного миллиарда долларов США с целью выяснить корреляцию между затратами на привлечение клиентов [CAC] и их пожизненной ценностью [LTV].
СПРАВКА: Customer Acquisition Cost [CAC] - означает стоимость привлечения клиента, метрика, которая рассчитывается путем деления общих расходов на продажи и маркетинг на количество новых клиентов, привлеченных за определенный период. Чем ниже показатель CAC, тем более эффективно работает отдел маркетинга и продаж. В идеале, коэффициент должен быть таким, чтобы пожизненная ценность клиента [LTV, то есть, прогнозируемый доход, который отель может ожидать от одного клиента за весь период отношений с объектом] была значительно выше CAC.
Ключевые выводы: традиционные стратегии работы с клиентами подошли к своему пределу.
В условиях резкого роста затрат на привлечение клиентов [+35% за пять лет] и стагнации роста их ценности [+4.5% за те же 5 лет] туристическим и гостиничным брендам необходимо переосмыслить подходы. Индустрия страдает от разрозненности маркетинговых каналов, упущенных возможностей коммуникации с подрастающим поколением и неэффективной персонализации.
Большинство компаний расходуют бюджеты на привлечение новых клиентов, постоянно ориентируясь на уже имеющихся, упуская при этом возможность наладить с уже имеющимися более глубокий персонализированный контакт, способствующий укреплению лояльности.
Необходимы инвестиции в более точное определение личности клиента. Однако, 77% компаний при этом неосознанно полагаются на сторонние ресурсы, вроде ОТА или коммерческих медиа.
Компаниям не удается наладить коммуникацию с путешественниками поколения Z ["зумеры" — родившиеся с середины 1990-х до начала 2010-х годов, текущий возраст 15-30 лет], что ставит под угрозу их долю рынка в долгосрочной перспективе, поскольку именно это поколение, изначально привыкшее к цифровым технологиям, станет основной клиентской базой в течение следующего десятилетия.
82% туристических брендов не имеют собственной маркетинговой стратегии работы с различными поколениями, лишь у 14% компаний программы лояльности подразумевают интересы поколения Z.
Компании признают важность омниканального взаимодействия с клиентами, но продолжают использовать разрозненные медиастратегии, снижающие эффективность. Только 9% компаний полностью интегрировали платные инструменты и собственные медиа-стратегии с общими ключевыми показателями эффективности [KPI]. 46% брендов поддерживают частичную интеграцию, у 45% - интеграции нет [невозможно увидеть рост стоимости привлечения].
Кроме того, проблемой являются -
Скрытые затраты на маркетинг в сфере путешествий: 27% бюджетов на цифровое привлечение клиентов тратятся впустую на "привлечение" уже существующих - миллионы, которые можно было бы направить на привлечение новых сегментов клиентов или улучшить качество обслуживания существующих.
Корневые причины подобных потерь - фрагментация данных, разрозненность организационных структур и отсутствие умения использовать сторонние файлы cookie. Несмотря на очевидную экономическую необходимость, только 36% компаний обладают возможностями для распознавания идентификационных данных клиентов. Бренды, умеющие это делать, могут не только сократить неэффективные расходы, но и обеспечить более персонализированный подход, способствующий конверсии и лояльности.
Решение проблемы идентификации клиентов открывает двойную возможность: сократить расходы и улучшить качество обслуживания. Персонализированные предложения обеспечили наибольшую окупаемость инвестиций в качестве тактики удержания клиентов для 75% компаний.
Только 15% компаний могут проводить сложную сегментацию клиентов между сторонними платными и собственными медиа-каналами, что ограничивает их возможность персонализации.
Возможности сегментации значительно различаются по секторам: OTA [33%] демонстрируют более высокие возможности, чем авиакомпании [17%], отели [9%] и рестораны [4%], что отражает разный уровень цифровой зрелости и инфраструктуры данных в разных сегментах отрасли.
Экономический эффект от повышения уровня распознавания идентификационных данных клиентов весьма существенен -
Идентификация и грамотная сегментация цифрового профиля клиента может снизить затраты на его привлечение примерно на 23% в целом по туротрасли [потенциальная экономия в размере $14 на клиента в среднем]. Но наиболее значительной экономия будет для отелей [сокращение расходов на 27%] и ресторанов [на 31%].
У 82% компаний либо отсутствует стратегия взаимодействия с различными поколениями, либо реализуются лишь спонтанно. Только 37% брендов считают, что соответствуют цифровым ожиданиям клиентов поколения Z. При этом рестораны [54%] и ОТА [51%] более "продвинуты" в этом плане, чем отели [23%] и авиакомпании [31%].
Традиционная цифровая воронка продаж постепенно трансформируется под влиянием новых технологий и изменением поведения потребителей. Ожидается, что
Доля поиска на основе LLM [ИИ-чаты] резко вырастет с 1% трафика в 2024-м году до 7% к 2026-му году, в то время как доля традиционных каналов поиска [как органических, так и платных] снизится с 36% до 28% трафика в совокупности. Этот сдвиг требует переосмысления стратегий поиска, поскольку ИИ всё чаще будет становиться посредником между брендами и клиентами.
ВЫВОД: Туристическим брендам необходимы унифицированные стратегии идентификации клиентов, чтобы сократить затраты на привлечение, улучшить персонализацию и превратить сбои в обслуживании в возможности для повышения лояльности.
По материалам отраслевой прессы / перевод и адаптация HOTELINSIDER.RU.
