Интурист 2.0: Azimut и Cosmos стали лидерами рынка. Следующий экзамен — стать брендами

Российский гостиничный рынок впервые за постсоветскую историю получил собственных больших лидеров: Azimut Hotels и Cosmos Hotel Group совокупно управляют почти 24 тысячами номеров, растут двузначными темпами и возглавляют Индекс УК HotelInsider. Мировая история говорит, что так и должно быть — в большинстве стран рынок возглавляет локальный игрок. Но та же мировая история задаёт двум лидерам вопрос, на который пока нет ответа: владеть отелями и владеть гостиничным брендом — это разные бизнесы. Редакция разобрала обе группы по свежим цифрам — и по происхождению, которое объясняет их стратегии лучше любых презентаций.

Цифры: два лидера в разных жанрах

По итогам 2025 года выручка отелей сети Azimut достигла рекордных 32 млрд рублей (+15%), под брендом — более 70 отелей и санаториев на 12,7 тысячи номеров, от городских объектов до курортов. Cosmos Hotel Group отчиталась о 20,9 млрд выручки (+20%) при впечатляющей операционной эффективности: OIBDA 7,3 млрд с маржой 35%, загрузка сети 67,4%, номерной фонд вырос на 10%, до 11 тысяч.

Сравнивать эти выручки лоб в лоб некорректно — периметры отчётности разные, — но темп очевиден у обоих: Azimut строит Белокуриху, Дербент и Иссык-Куль и подписывает управление объектами девелоперов со сроками до 2028–2030 годов, Cosmos открыла шесть отелей за год и декларирует портфель из 80+ партнёрских проектов до 2030-го с планом кратного роста на Чёрном море.

Происхождение — это стратегия

Обе группы честнее всего описываются не через слово «сеть», а через то, откуда они выросли.

Azimut — детище Александра Клячина, предпринимателя, собравшего в 2000-е один из крупных портфелей московской недвижимости. ДНК компании — виртуозная работа с активами: покупка, аренда, реконструкция, повышение стоимости. Гостиничный бренд здесь исторически был надстройкой над недвижимостью, а не наоборот. Показательно, что именно сейчас эта логика начинает меняться: сеть передала европейские активы, растит франшизу — под неё недавно перешёл один из крупнейших конгресс-отелей Москвы — и всё больше зарабатывает на управлении чужими стройками.

Cosmos — гостиничная вертикаль АФК «Система», конгломерата, ядро которого — телеком и технологические активы. Для материнской группы отели — одна из многих строк портфеля, и это обоюдоострое положение. С одной стороны — доступ к капиталу, которого нет ни у одной независимой УК страны: Cosmos финансирует рост в том числе через выпуск ЦФА и опирается на баланс группы. С другой — приоритеты конгломерата определяются доходностью капитала, а не любовью к гостеприимству: 75% номерного фонда Cosmos находится в собственности, и по структуре бизнеса это пока скорее инвестиционная платформа с гостиничным управлением, чем оператор в мировом смысле слова.

Мировое правило — и путь в обратную сторону

Как заметил в интервью HotelInsider Алексис Деларофф, четверть века руководивший Accor в регионе, лидерство локальных игроков — мировая норма: во Франции первый — Accor, в Британии — Premier Inn, в Индии — Taj. Рост Azimut и Cosmos возвращает Россию к этому правилу, и в этом смысле оба лидера двигаются ровно туда, куда должны.

Но важно не обманываться аналогией: на историю великих сетей это пока не похоже. Конрад Хилтон начал с одного переполненного отеля в техасском Сиско и полвека строил бренд через продукт — стандарты, сервис, лояльность гостя; Marriott вырос из девятиместной закусочной; Accor — из двух предпринимателей с одним придорожным Novotel. Бренд там был причиной масштаба, а активы — следствием: лишь накопив имя, за которое собственники готовы платить роялти, эти компании продали стены и оставили себе вывеску. Наши лидеры идут обратным маршрутом: сначала капитал и активы — портфель недвижимости у Azimut, баланс конгломерата у Cosmos, — затем масштаб, ускоренный уходом западных брендов, и только теперь, с вершины, начинается строительство собственно бренда.

Обратный порядок — не приговор, но у него своя цена. Бренд, выросший из продукта, несёт накопленную лояльность гостя; бренд, надстроенный над активами, должен эту лояльность ещё заработать — при уже сложившихся ожиданиях рынка. Именно поэтому капитал обеих групп заперт в недвижимости, а бренд как самостоятельный актив только формируется: в рейтинге Brand Finance Hotels 50, который мы разбирали в субботу, российских имён нет — и дело не только в геополитике. Hilton, чью столетнюю историю мы публиковали на этой неделе, владеет символической долей своих восьми тысяч отелей — и именно поэтому его вывеска стоит $19,2 млрд.

Тест на бренд: независимый собственник

Настоящий экзамен для обоих — франшиза и управление объектами, которые им не принадлежат. Именно здесь решается, стали ли они брендами: несёт ли имя Azimut или Cosmos на фасаде измеримую премию к загрузке и тарифу чужого отеля, и готов ли частный владелец в Калуге или Иркутске отдать свой объект — и свою финансовую отчётность — под управление структур такого масштаба. Деларофф в том же интервью сформулировал сомнение рынка предельно деликатно: собственники предпочитают операторов, независимых от крупных финансово-промышленных групп.

Ответ обеих групп на этот скепсис может быть только один — публичные кейсы успешных франшиз с цифрами, прозрачные стандарты и репутация, накопленная годами. Cosmos уже продаёт франшизу пяти брендов от эконома до люкса, Azimut методично добавляет партнёрские объекты. Следующие два-три года покажут, конвертируется ли масштаб в доверие.

Что дальше

Наш прогноз осторожно оптимистичен: обе группы прошли фазу, где рост давался покупкой активов, и обе явно разворачиваются к модели, где растёт бренд. Для рынка это лучший сценарий из возможных — сильные национальные операторы с работающей франшизой означают рост качества по всей стране, а не только во флагманах.

Вопросы, которые остаются открытыми, — про экономику франшизы, премию бренда, отношения с независимыми собственниками и амбиции за пределами России — мы направили обеим группам и будем рады дать первым лицам Azimut и Cosmos слово в рубрике «От первого лица»: разговор о том, как строится российский гостиничный бренд, рынок заслужил услышать из первых уст.

Материал редакции HotelInsider. Данные: отчётность и публичные заявления компаний, Индекс УК HotelInsider, Brand Finance Hotels 50 2026. Позиции компаний в Индексе — в актуальном рейтинге.