Аликс Бульнуа / Accor: Ставка на ИИ-будущее индустрии гостеприимства.

Стратегия Accor в области ИИ распространяется на поиск и дистрибуцию, программы лояльности и операционную деятельность, но главная ставка компании — та, что ориентирована на людей. В Accor уверены, что автоматизация «невидимой половины работы в отелях» позволит сделать ее видимую половину более человечной.

ПОИСК И ВЫБОР ОТЕЛЯ В ИИ-ЭПОХУ

По данным Skift Research, 63% гостей в США и Европе уже стабильно используют генеративные инструменты для планирования поездок. Традиционный поиск уходит в прошлое, сегодня «рулят» ИИ-ассистенты (в поисковиках, приложениях, умных колонках и т.п.). Для отелей, которые не отображаются в результатах ИИ-поиска, это означает проигрыш в гонке, в которой даже не удалось стартовать.

1. БРЕНД НУЖНО СТРОИТЬ С УЧЕТОМ ТЕКУЩИХ ИИ-ВОЗМОЖНОСТЕЙ

ИИ-агенты не просматривают ваши предложения номеров и цен, они фильтруют. Соответственно, описание того, что, кому, когда и на каких условиях вы хотите продать — сильно меняется. Для отеля это означает работу на двух фронтах – с одной стороны, устанавливать эмоциональную связь с гостями, с другой – обеспечить алгоритмы ИИ-систем пониманием сути и аудитории ваших предложений.

ИИ-видимость отеля будет зависеть от того, насколько четко позиционирован бренд, структурирован и доступен его контент. И, конечно, от того, насколько стабильно качество обслуживания гостей – на всех объектах вашего бренда или управляющей компании.

И эта задача выходит за рамки традиционного маркетинга, потому что ИИ-системы придают большое значение отзывам, рейтингам и активности в социальных сетях при принятии решения о том, какие бренды показывать в результатах поиска.

Бренд, который не виден в ИИ-платформах – мертвый бренд.

Мы сильно потратились в плане денег, времени и интеллектуальных ресурсов в то, чтобы «подружить» наши бренды с OpenAI и Google Gemini. В январе этого года 

Accor запустила собственное приложение для бронирования и программ лояльности ALL Accor внутри ChatGPT – одними из первых, соответственно, собирая в моменте все лавры первопроходчества, потому что конкурентов, которые перетекли из обычного поиска в ИИ-платформы, пока что очень мало.

2. АГЕНТНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СБЫТА

Балансирование дистрибуции меняется – раньше было достаточно квотировать ОТА-каналы и вручную контролировать MICE и корп-клиентов. Сегодня, когда ИИ-агенты становятся новым звеном между гостями и отелем, все усложняется.

Будущий (коммерческий) успех дистрибуции будет зависеть от координации всей экосистемы посредством ИИ- технологий.

Внутри компании это называется «агентным распределением» — то, как ИИ-системы управляют тарифами, сигналами спроса, доступным наличным инвентарем (свободными номерами) и ценовой стратегией в режиме реального времени.

Главное – ваша способность выявлять сигналы спроса (события, мероприятия, общественные и геополитические факторы и т.п.) – чтобы устанавливать цены максимально точно. Более широкая цель — контроль над прозрачностью, прибылью каждой продажи и управлением собственной клиентской базой.

3. ЛОЯЛЬНОСТЬ – ПРЕДИКТИВНАЯ СИЛА.

Большинство программ лояльности отелей поощряют поведение в прошлом. В Accor мы верим, что будущее заключается в прогнозировании поведения.

Вместо статичных уровней и фиксированных вознаграждений Accor создает систему, которая предугадывает вероятные желания гостей и формирует их решения еще до того, как они их примут – и искусственный интеллект играет здесь ключевую роль. Объединяя данные о клиентах, поведенческие сигналы, информацию от партнеров и операционный контекст, Accor намерен персонализировать взаимодействие в режиме реального времени.

Как пример –

Уже сегодня в ряде отелей Accor ИИ-ассистенты предоставляют сотрудникам стойки регистрации информацию о гостях при заселении – ту самую, которая помогает и повысить лояльность гостей, и увеличить чек за счет потенциальных дополнительных продаж. Причем, это не просто выдача карточки цифрового профиля гостя – это реальные предложения ИИ-агента о том, что может быть интересно конкретно этому гостю.

Качество данных, которыми сегодня располагает гостиничный бизнес по всему миру остается одной из самых больших проблем. Нам пришлось очень существенно переработать наши клиентские базы, интегрировать их с партнерскими каналами – например, с авиакомпаниями и банками – чтобы лучше понимать контекст мира, в котором живет конкретный гость – в его перемещениях, деньгах, расходах и предпочтениях.

Доход отеля очень сильно зависит от того, насколько верны, чисты и консолидированы данные о гостях, поступающие в систему прогнозирования (если она у вас вообще есть) – чтобы на их базе можно было принимать решения о предложении по деньгам, услугам или срокам. Эффективность системы прогнозирования зависит от качества лежащей в её основе инфраструктуры данных, а создание такой инфраструктуры требует времени (и денег).

4. ЧЕЛОВЕЧНОСТЬ – ОСНОВА

Будущее бэк-офиса – такое, где искусственный интеллект берет на себя большую часть операционных сложностей, включая распределение номеров, составление графиков работы персонала, управление запасами и маршрутизацию запросов гостей.

Почти половина работы, которую ежедневно выполняют сотрудники отелей, остается незаметной для гостей — пополнение запасов, составление графиков, ручная корректировка цен, ввод данных в систему управления отелем и другая административная работа. Все это надо и можно заменить ИИ-решениями.

Однако, автоматизация — не цель. Задача — освободить персонал отеля от рутинной работы, чтобы он мог сосредоточиться на той половине того, что видят гости: разговоре на стойке регистрации, распознавании постоянных клиентов, рекомендациях по ужину.

Все доступное для общения «персонал-гость» время должно быть потрачено на отношения, выстраивание лояльности, обеспечение наилучшего обслуживания. Ваши будущие продажи нынешним гостям — это то, как вы распорядитесь этим временем.

По материалам международной отраслевой прессы / перевод и адаптация – Hotel Insider.