Портал Skift представил две расчетные метрики общемировых гостиничных программ лояльности - по числу участников программ [показатель охвата] и по числу участников программ на номер сети [показатель вовлечения/удержания].
В абсолютных цифрах лидирует H Rewards с 288 млн участников, Marriott Bonvoy [248] и Hilton Honors [226]. Далее J-Club [200], IHG One Rewards [145], Wyndham Rewards [120], Accor Live Limitless [100], Choice Privileges [72], Best Western Rewards [64] и World of Hyatt [58].
Однако, если измерять количество участников на номер [общее число участников поделить на номерной фонд оператора], то в топе - китайский гигант H World Group с показателем 243 участника на каждый управляемый им номер. Global Hotel Alliance - второе место с 219 участниками на номер. BWH Hotels [Best Western] - третье место с показателем 190 гостей на номер. Далее Hilton [174], Melia [160], Hyatt и Radisson [по 159], IHG [145], Marriott [143], Wyndham [142].
СПРАВКА: Сравнение программ лояльности по количеству участников на номер дает представление о том, насколько эффективно гостиничные сети работают над повторными заездами и возвратами гостей в отели. Общее же количество участников в программе говорит, скорее, о качестве маркетинга и силе/известности бренда. К тому же, компании не раскрывают, сколько из этих участников реально продолжают бронировать номера и остаются ли аккаунты активными или не активными после регистрации.
БЕНЕФИТЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
Во-первых, сокращение расходов на привлечение новых гостей - прямые брони позволяют избежать комиссий онлайн-турагентств и других платформ. Во-вторых, банковские комиссии — одна из причин расширения программ лояльности: большая база влияет на размер отчислений при операциях с кредитными картами. И то, и другое позволяет обеспечивать лучшее предложение по цене, что для многих гостей является важным фактором.
РЕКОМЕНДУЕМ: Программы лояльности в 2025-м году - тренды, возможности и ограничения.
ВЛИЯНИЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ЗАГРУЗКУ
Расчеты CBRE говорят о том, что в 2024-м году загрузка топ-10 гостиничных операторов на 52.8% обеспечивалась именно программами лояльности [то есть повторными заездами постоянных гостей].
ПАДЕНИЕ АКТИВНОСТИ
Однако, те же аналитики CBRE сообщают, что несмотря на то, что общее количество ночей, проведенных участниками программ лояльности растет [+12% по сравнению с прошлым годом], среднестатистический участник бронировал всего одну ночь, что меньше, чем 1,1 в 2023-м году, и значительно меньше пикового значения в 1,8, зафиксированного в 2016-м.
Таким образом,
Большинство гостиничных программ лояльности выигрывают войну за количество клиентов, но проигрывают битву за вовлеченность.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ: Лояльность лояльности - рознь или почему программы лояльности не работают?
По материалам западной отраслевой прессы, перевод и адаптация - HOTEL INSIDER.
