Лояльность в наши дни — это уже не баллы и уровни, а битва за каждый выбор рейса или брони конкретным оружием - удобством и выгодой.
Путешественники и гости далеко не так лояльны брендам, как считали авиакомпании и отели. Индекс лояльности, где 100 - выбор всегда в пользу бренда, а 0 - полный отказ от него, показывает, что у авиаперевозчиками треть клиентов регулярно "соскакивают" на предложения конкурентов [индекс 62 - 66, в зависимости от региона ЕС]. У отелей ситуация еще хуже - показатель в 53% говорит что почти половина гостей "утекают" в другие отели.
Почему лояльность не работает? В основном, это связано не с ценой или предложениями конкурентов. Главные причины носят практический характер.
Опросы показывают серьезный сдвиг в ожиданиях гостей от брендов.
Лояльность больше не заключается в накоплении баллов или миль ради вознаграждения [или экономии] в будущем.
Сегодня все поголовно хотят получать ценность в моменте принятия решения - возможности отмены бронирования, повышение категории номера, реальные преимущества статуса [аменитис, залы ожидания, бесплатный бранч, билет в театр и т.п.], привязанные к типу поездки. Бизнес-турист ценит эффективность, семья - комфорт и удобство; отдыхающий - уникальные впечатления. Стандартные же бонусы рискуют полностью потерять актуальность.
Всему виной тотальная конкуренция - розничные продавцы, банки с их кредитными картами и финтех-продуктами, продуктовые сети и даже стриминговые платформы - все приучили потребителей к своей моментальной готовности взаимодействия и потокового предложения различных "фишек" и преимуществ. На этом фоне туристические программы и программы лояльности гостиничного сегмента кажутся громоздкими, медленными и несущими больше символическую, нежели реальную ценность.
ВАЖНО: Аликс Бульнуа / Accor: Наша программа лояльности - больше 100 млн человек и очень мощный драйвер загрузки, доходов и прямых бронирований. Мы создали коллаборации и партнерства с более, чем сотней компаний, работающих за рамками турсферы - это и ритейлеры, и развлечения, финансовые бизнесы и т.д. Такое сотрудничество позволяет участникам программы лояльности получать массу бонусов, не связанных напрямую с проживанием в отеле. [полное интервью]
Из разрозненного унылого маркетингового инструмента программа лояльности должна превратиться в яркую неотъемлемую часть опыта путешественников и гостей.
Бонусы должны появляться в нужное время и в нужном контексте, помогая перебронировать билеты в случае сбоя, предлагая персонализированные пакеты или адаптируя преимущества к конкретной поездке. Это требует лучшей интеграции данных, расширенных возможностей персонализации и культурного изменения в восприятии лояльности внутри организаций.
Технологии могут помочь. Системы на базе искусственного интеллекта могут предсказать, какие преимущества окажутся наиболее востребованными в конкретной ситуации, а динамические платформы могут предоставлять их бесперебойно. Но трансформация лояльности не будет зависеть только от программного обеспечения.
Всё зависит от того, насколько хорошо гостиничные и туристические бренды перепроектируют свои программы лояльности с учётом реальных потребностей и поведения своих клиентов.
Урок прост - лояльность больше не зарабатывается баллами или статусом. Она зарабатывается поездка за поездкой релевантностью и доверием. Компании, которые понимают это и смогут адаптироваться, будут способны "выцплять" и возвращать клиентов на фрагментированном и высококонкурентном рынке. Кто не адаптируется - останутся лишь со списком своих "лояльных" клиентов, но без их денег.
ВАЖНО: О том, как ОТА связывают лояльность и продажи - в материале "Будущее гостеприимства глазами Booking.com и Expedia - лояльность, b2b-сегмент и виртуальные помощники".
По материалам зарубежной отраслевой прессы, перевод и адаптация - HOTEL INSIDER.RU
