Экс-топ McKinsey и Amazon, вот уже пять лет отвечающая в Аккор за цифровые технологии и инновации, а с этого года еще и как коммерческий директор - о том, как улучшать сервис, используя цифровые технологии в качестве ключевого инструмента.
Портфель брендов Accor приближается к полусотне. Как столь большая компания справляется с огромным потоком данных - насколько удается вам соединять их все в единую цифровую стратегию, или по каждому бренду есть что-то свое?
Аликс Бульнуа / Accor: Управление 45 брендами во всех гостиничных сегментах — одновременно и вызов, и преимущество, прежде всего, потому что масштаб сети обеспечивает огромный объем данных и информации о гостях, с которым мало кто может сравниться. Именно поэтому наша цифровая стратегия строится на одном основополагающем принципе: гости всегда в центре внимания. Нам необходимо адаптироваться к их ожиданиям, которые различаются от сегмента к сегменту, а также к их культуре, будь то деловые поездки или отдых и так далее. В условиях, когда подходящие технологии дороги и сложны, крайне важно их масштабировать.
Единая цифровая стратегия Accor "заточена" на персонализацию, лояльность и дистрибуцию, но при этом мы даем каждому бренду возможность выразить свой характер. На практике это означает, что гость, бронирующий бюджетный уикенд, получает такое же плавное и интуитивно понятное путешествие, как и тот, кто планирует роскошный отдых, но при этом впечатления от него подбираются индивидуально, в соответствии с его пожеланиями [иными словами пакетирование поездки собирается из одних и тех же блоков, просто с чуть иными ценовыми условиями].
Персонализация - ключ ко всему. От контента на наших сайтах и до предложений, которые люди получают по электронной почте — всё разрабатывается с учетом профиля гостя и его прошлого опыта.
До прихода в Accor вы семь лет проработали в Amazon, одной из самых инновационных и клиентоориентированных логистических компаний в истории. Какой самый важный урок вы извлекли из работы там и принесли в Accor?
Аликс Бульнуа / Accor: Годы работы в Amazon многому меня научили, но главный урок, который я практикую ежедневно, прост - начните с клиента и двигайтесь в обратном направлении.
У Accor есть два типа клиентов - гости и владельцы отелей. Это означает, что и те, и другие должны быть услышаны нами, чтобы наши решения основывались на их потребностях и ожиданиях. Любые стратегические инициативы Accor подразумевают учет мнений клиентов.
Поэтому мы много вкладываемся в получение обратной связи и маркетиновые исследования - для более тонкой настройки решений.
Количество участников программ лояльности Accor превысило 100 миллионов. Программа лояльности — связующее звено между всеми брендами и отелями. Что конкретно делает Accor для укрепления программы лояльности и живет ли лояльность за рамками накопления баллов?
Аликс Бульнуа / Accor: ALL Accor — очень мощный драйвер загрузки, доходов и прямых бронирований, что, соответственно, помогает существенно снизить расходы на дистрибуцию. Главное ее отличие в том, что ALL Accor продолжает оставаться актуальной в жизни гостей и после того, как они покидают наши отели.
Мы создали коллаборации и партнерства с более, чем сотней компаний, работающих за рамками турсферы - это и ритейлеры, и развлечения, финансовые бизнесы и т.д.. Такое сотрудничество позволяет участникам программы лояльности получать массу бонусов, не связанных напрямую с проживанием в отеле. Например, партнерство Novotel Suite со стадионом "Парк де Пренс" дает нашим гостям возможность доступа к футбольному полю или встречам с игроками. И подобных историй - море.
Именно так, связывая интересы наших гостей с нашими возможностями, и укрепляется лояльность и привязанность к бренду Accor.
Искусственный Интеллект в отеле - про это сегодня не говорит только ленивый. Как Accor использует ИИ и данные для улучшения сервиса и эффективности сотрудников?
Аликс Бульнуа / Accor: Думаю, что
Цель внедрения ИИ не в том, чтобы заменить человеческое взаимодействие, а в том, чтобы дать сотрудникам возможность сосредоточиться на истинной сути гостеприимства - создании значимых связей и предоставлении персонализированного обслуживания.
В отношении персонала наши усилия сконцентрированы на трёх столпах - росте, оснащении и развитии. ИИ-помощники помогают персоналу отелей управлять повседневными задачами и играют ключевую роль в упрощении рабочих процессов, оптимизации повседневных задач и повышении эффективности работы. Такие ИИ-агенты интегрированы в PMS для реализации функции регистрации в один клик и персонализации обслуживания, а также для снижения административной нагрузки за счёт автоматизации некоторых этапов ночного аудита.
Так или иначе, мы смотрим на ИИ как на преобразующую силу в сфере гостеприимства.
Масштабирование управленческого портфеля активов сегодня подразумевает основной акцент на технологии. Какие направления у Accor в зоне особого внимания и как именно вы транслируете свои преимущества владельцам отелей?
Аликс Бульнуа / Accor: Наша единая коммерческая, цифровая и технологическая экосистема — это не только про повышение эффективности сегодня, это про внедрение инноваций, которые задают темп завтрашнему дню.
Задача Accor, как франчайзера — предоставить собственникам отелей прибыльную бизнес-модель, сильные узнаваемые бренды, мощную и хорошо управляемую дистрибьюторскую сеть, дифференцированные прямые каналы сбыта и программу лояльности, которая стимулирует повторные заезды и вовлеченность гостей. Технологии — основа нашего масштабирования как компании с небольшими активами.
В перспективе наши основные технологические проекты подразумевают модернизацию всей нашей дистрибьюторской цепочки, внедрение API-платформы для улучшения взаимодействия в области данных, искусственного интеллекта и персонализации, а также дальнейшую дифференциацию наших прямых каналов и программы лояльности.
Сегодня онлайн-туристические агентства [OTA] — прямые конкуренты отелям за их же ресурсы. Ежегодно они тратят огромные деньги, чтобы уговорить путешественников бронировать номера именно через них. Как Accor работает над увеличением доли прямых бронирований, не отказываясь при этом от гостей, приходящих через ОТА?
Аликс Бульнуа / Accor: Приходится признать, что OTA - неотъемлемая часть тур.рынка и играют важную роль в обеспечении глобального присутствия и узнаваемости наших отелей. OTA – ключевые партнеры сети, поскольку помогают привлекать к нам новых клиентов, особенно тех, кто путешествует нерегулярно или менее лоялен к бренду. Тем не менее,
Один из наших главных приоритетов – сделать собственные каналы Accor приоритетным выбором для наших гостей. Прямые каналы Accor ориентированы на постоянных гостей и "заточены" на то, чтоб возврат к нам происходил без каких-либо посредников.
Наша стратегия основана на балансе. С одной стороны, мы работаем как с мировыми лидерами ОТА, так и с ключевыми локальными партнёрами по продажам, чтобы обеспечить доступность наших объектов для путешественников по всему миру. С другой стороны, мы последовательно укрепляем свои прямые каналы, предлагая гостям больше преимуществ при бронировании у нас. И в этом смысле ALL Accor играет ключевую роль в достижении этой цели, предлагая уникальные преимущества и всё более насыщенный ежедневный опыт, который ОТА просто не могут воспроизвести. Но, по большому счету, наша стратегия — это разумное сосуществование с ОТА.
Если говорить о цифровых трендах в гостеприимстве - на что нам следует обратить внимание в ближайшее время?
Аликс Бульнуа / Accor: Убеждена, что
Главный цифровой тренд в гостиничной среде - переход от традиционных воронок поиска и бронирования [то есть модели, основанной на ключевых словах, где контент доставляется пользователям] к диалоговым платформам на основе искусственного интеллекта [то есть модели, основанной на данных клиентов, которая выявляет потребности в ходе диалога].
Этот сдвиг парадигмы фундаментально изменит то, как гости находят и бронируют свои путешествия. Ожидается, что
К 2026-му году объём традиционных поисковых запросов сократится примерно на 25%, в основном, из-за роста популярности поисковых ИИ-агентов и помощников на основе искусственного интеллекта .
Путешественники отказываются от старой линейной воронки поиска Google и переходят к динамичным диалоговым моделям, которые больше похожи на диалог, чем на форму запроса.
И к этим переменам мы в Accor подходим по двум основным направлениям. Во-первых, обеспечиваем высокую видимость и обнаружение наших брендов в новых рекомендательных системах на базе искусственного интеллекта. Это включает в себя формирование стратегических партнёрств с крупными игроками в сфере ИИ в разных регионах, чтобы обеспечить наше присутствие в этих новых цифровых пространствах. Во-вторых, стремимся обеспечить гостям удобный и интуитивно понятный процесс прямого бронирования непосредственно через платформы на базе искусственного интеллекта. Мы активно совершенствуем наш поисковый опыт, внедряя в него ИИ, чтобы сделать процесс бронирования более интеллектуальным и персонализированным для пользователей наших прямых каналов.
По материалам отраслевой зарубежной прессы / перевод и адаптация - HOTEL INSIDER.
