На протяжении долгого времени программы лояльности рассматривались в первую очередь как маркетинговые инструменты, призванные стимулировать повторные бронирования и вознаграждать постоянных гостей. Сегодня все уже совсем не так –
Увеличение затрат на дистрибуцию, давление комиссиями со стороны ОТА и запрос на повышение ценности поездки для гостя заставляют отели переосмыслить роль программ лояльности во всем гостиничном бизнесе.
Ожидания путешественников стремительно меняются. Программа лояльности больше не сводится к накоплению баллов, ее фокус – понятная прозрачность, удобство и преимущества, которые реально ощущаются полезными на протяжении всего проживания в отеле.
ПУТЕШЕСТВИЯ КАК СПОСОБ ЛИЧНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ
Наиболее показательно то, как сегодня путешественники воспринимают цель своих поездок – все чаще они рассматриваются как инструмент личностного роста, а не просто как способ отдохнуть и расслабиться. Согласно исследованиям GHA,
80% путешественников считают, что путешествия помогают им развиваться и по-другому взглянуть на мир.
Результаты исследования GHA говорят о том, что
Поездки стали отражением идентичности и личных ценностей, большинство гостей отелей поколения Z (текущий возраст 25-30 лет) ставят путешествия выше традиционных карьерных достижений, отмечает Кристи Голе, исполнительный вице-президент Global Hotel Alliance.
Верно ли, что я выбираю путешествия, которые помогают мне расти, меняться или видеть мир и себя — по-другому? Ответы очевидны...
И это во многом определяет и гостевое поведение – приоритет все чаще отдается знакомству с локальной культурой, аутентичности и погружению в местный колорит. Более того,
Путешествия в межсезонье становятся наиболее привлекательным типом поездок – нет толп туристов, ниже цены и возможность более глубоких впечатлений.
И если путешествия сегодня все более связаны с самоидентификацией и личностным ростом, то и программы лояльности должны соответствовать этому, что означает переход от обычных транзакционных вознаграждений (баллов) к мотивации через предложение более глубокого опыта и, соответственно, коррекции сути и наполнению гостиничного продукта.
Ключевые тренды путешествий -
ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК БАЗОВОЕ ТРЕБОВАНИЕ
Для многих путешественников решение о выборе отеля теперь начинается с того, предлагает ли он вообще программу лояльности.
87% опрошенных гостей предпочли бы отель с глобальной программой лояльности отелю без нее, что означает главное – программы лояльности перестали быть просто желательным дополнением. Теперь это «базовый минимум».
В то же время все без исключения гости распределяют свое участие между несколькими программами разных гостиничных брендов.
Гости больше не привязаны только к одному бренду — их концепция лояльности сильно зависит от того, как именно наполнение программ предлагает наибольшую выгоду для конкретной поездки. Конкуренция разворачивается в том, насколько эффективно программы лояльности приносят очевидную измеряемую пользу гостям.
ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КАК ДВИГАТЕЛИ ДИСТРИБУЦИИ
Помимо прочего, программы лояльности меняют и способы бронирования.
Во-первых, программы лояльности влияют на выбор отеля, во-вторых – на канал бронирования. 79% участников программ лояльности бронируют заезды на веб-сайтах или приложениях отелей.
Таким образом, лояльность — это уже не просто про удержание клиентов, она играет центральную роль в привлечении и управлении спросом.
Главные мотивы для поездок -
МЕНЬШЕ ЗНАЧИТ БОЛЬШЕ: ПОБЕЖДАЕТ ПРОСТОТА
Несмотря на то, что многие гостиничные бренды пытаются выделиться за счет сложности, множества уровней и правил, реалии таковы, что разбираться в деталях гости не хотят – требуется понятная очевидность. На вопрос о том, что важнее всего, «щедрость отеля» (дисконты и бесплатные плюшки) заняла первое место (48%), за ней следуют простота и прозрачность (по 16%), новизна (пресловутые hi-tech и реновации) заняла всего 7%.
При исключительном обилии вариантов и переизбытке информации неудивительно, что простота и ясность ценятся выше всего – все, что снимает умственную нагрузку и уважает время и внимание гостей, ценится, - убежден Голе / GHA.
Наиболее ценные преимущества программ лояльности являются и наиболее практичными –
Повышение категории номера, бесплатный завтрак и поздний выезд неизменно занимают первые места. Более сложные привилегии, такие как доступ на эксклюзивные мероприятия, занимают гораздо более низкие позиции.
Самые "любимые фишки" программ лояльности глазами гостей -
Это вполне коррелирует с общей проблематикой путешествий, где после основные жалобы гостей относятся не к ценообразованию или доступности, а к сложности планирования и логистике.
Гостевой запрос сегодня – не на увеличение количества функций, а на качественное исполнение тех, что уже есть.
ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК ИНФРАСТРУКТУРА, А НЕ ТОЛЬКО СТИМУЛ
Лояльность больше не является специализированным инструментом маркетинга — теперь это жизненно важная коммерческая единица в бизнесе, улучшающая качество обслуживания клиентов и обеспечивающая измеримые результаты для прибыли, считают в GHA.
Программы лояльности становятся частью инфраструктуры продаж, которая включает в себя процесс привлечения, взаимодействия и удержания гостей в отелях. Они объединяют дистрибуцию, персонализацию и впечатления от пребывания в отеле в единую систему.
РОСТ NET PROMOTE SCORE
Показатель лояльности клиентов гостиничных брендов вырос на 17 пунктов за последние два года, что свидетельствует о принятии рынком этого инструмента.
По материалам международной отраслевой прессы / перевод и адаптация – редакция HOTEL INSIDER.