Исследование позиционируется как сравнительный анализ брендов авиакомпаний и отелей на основе доли упоминаний в крупных языковых ИИ-моделях и поисковых системах, использующих искусственный интеллект, что позволяет по-новому взглянуть на узнаваемость бренда, поскольку путешественники все чаще обращаются к ИИ для планирования поездок и получения рекомендаций.
ИНДЕКС ИИ-ВИДИМОСТИ В КАТЕГОРИИ 'ОТЕЛИ'
Marriott 10.0%
Hilton Hotels 8.5%
Hyatt 4.2%
Airbnb 3.8%
Booking.com 3.3%
IHG Hotels & Resorts 2.8%
Expedia 2.1%
Wyndham 1.6%
Four Seasons 1.4%
Choice Hotels 1.2%
В топ-25 также вошли гостиничные бренды Best Western, Accor, TripAdvisor, Kayak, VRBO, Hotels.com
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
Победитель получает все
Туристическая отрасль находится под действием т.н. «закона степенной концентрации» – в физике сложных систем он описывает процессы, где доминирует принцип «победитель получает все». Суть концепции – в том, что дюжина ведущих гостиничных брендов занимают половину общей доли упоминаний, в то время как весь рынок делит между собой оставшуюся половину.
Лояльность – не решающий фактор
Программы лояльности не влияют на ИИ-видимость. Несколько крупнейших программ лояльности в сфере путешествий показывают результаты ниже своих рыночных показателей при использовании решений на основе ИИ, в то время как более мелкие бренды с более широким присутствием в СМИ демонстрируют значительно лучшие результаты, чем можно было бы ожидать.
Бюджет на рекламу – не роляет
Платная реклама применительно к ИИ тоже не является доминирующим фактором. Некоторые из крупнейших рекламодателей в категории «гостеприимство» демонстрируют, что их PR-программы влияют на ИИ-видимость слабее, чем у конкурентов среднего уровня, несмотря на то, что они обладают четко выстроенными PR-планами и пользуются услугами авторитетных PR-агентств.
Люкс более уязвим, чем миддл и эконом
С точки зрения структуры запросов, бренды люкс-сегмента более уязвимы. Премиальные гостиничные бренды обладают ценовой властью на рынке, но демонстрируют более слабые, чем ожидалось, результаты в целом по ИИ-запросам путешественников — этот разрыв обусловлен ограниченным количеством публикаций сторонних изданий, которые используются поисковыми системами.
Традиционные СМИ – роляют
Как ни странно, но доминирующим факторов в ИИ-видимости является широкая представленность гостиничных брендов в СМИ. Как в авиакомпаниях, так и в отелях, бренды с регулярным освещением в прессе высокого уровня и стабильным рекламным появлением в изданиях, которым доверяют системы искусственного интеллекта, неизменно превосходят бренды, которые полагаются в основном на платную рекламу и распространение через онлайн-турагентства.
Разрыв между лидерами и отстающими шире, чем все, что 5W когда-либо измеряла в смежных потребительских категориях (сферы красоты, здоровья и коммуникаций) — все это говорит о том, что индустрия путешествий перетасовывается в режиме реального времени прямо в сейчас и непосредственно в ИИ-чатах, — считает Ронн Тороссиан, основатель и председатель 5W.
У Marriott и Hilton – двадцать лет борьбы с Гугл за поисковую видимость. Тот, кто выиграет видимость в ChatGPT и других ИИ-платформах, выиграет следующие двадцать. Этот индекс — своего рода табло реального успеха...
Для большинства туристических брендов разрыв между затратами на бренд и долей упоминаний в ИИ является сегодня самой большой неучтенной потерей в маркетинговом бюджете, — отметил Тороссиан.
Лояльность не защищает лидеров – защищает объем наработанных медиа. То же самое относится и к авторитету в сторонних источниках, которым доверяют поисковые системы.
Бренды, которые создают информационную и контентную инфраструктуру сейчас, продолжат наращивать свое лидерство. Те, кто (чего-то) ждут – унаследуют поисковую ИИ-выдачу, которую они не создавали.
ГЛАВНОЕ
Искусственный интеллект не рекомендует крупнейшего перевозчика или крупнейшего оператора. Американский туристический сектор – это категория гигантов. American Airlines выполняет наибольшее количество внутренних рейсов. Четыре крупнейших американских авиаперевозчика вместе контролируют примерно 78% внутреннего рынка. Marriott – крупнейшая в мире гостиничная компания, насчитывающая около 1,7 миллиона номеров. Wyndham управляет большим количеством отелей в США, чем любая другая сеть – примерно 6400.
Ни один из этих лидеров по масштабу не выигрывает в прямом ответе ИИ. На вопрос «какая авиакомпания лучшая?» ИИ-системы выдают Delta — по надежности и премиальному сервису, а не по вместимости. На вопрос о «лучшем отеле» отвечают – Marriott и Hilton — по уровню лояльности и узнаваемости бренда. Wyndham, лидер по количеству объектов, занимает гораздо более низкое место, потому что ценность его бренда заключается в бюджетных франшизах, о которых потребители не спрашивают ИИ по имени.
Именно такое расхождение выявляет Индекс видимости 5W:
Ответы ИИ по умолчанию отдают предпочтение брендам с наиболее глубоким присутствием в качественных медиа и лидерству по отзывам потребителей, а не брендам, лидирующим по объему предложений, количеству объектов или доле рынка. В сфере путешествий, где весь путь покупателя теперь проходит через «лучшая авиакомпания для X» и «лучший отель в Y», именно тот бренд, который называет ИИ, и получает бронирование.
American Airlines перевозит больше всех, но лучший ИИ-ответ – Delta. Wyndham управляет наибольшим количеством отелей в Америке, но лучший ИИ-выбор – Marriott и Hilton. Программы лояльности были созданы для того, чтобы удерживать клиента. Новая форма удержания — это когда клиент становится ИИ-ответом по умолчанию. – финализирует отчет Ронн Тороссиан, основатель и председатель совета директоров 5W.
КАК ОЦЕНИВАЛИ
Представленные процентные соотношения (72%) представляют собой предполагаемую долю упоминаний бренда в более, чем 60 отслеживаемых запросах путешественников, охватывающих авиакомпании, отели и платформы бронирования. Оставшиеся 28% распределены между брендами, занимающими места с 16 по 25 в рейтинге, и брендами, не занимающими места в рейтинге.
Отслеживаемые типы запросов включали: «лучшая авиакомпания», «лучшая авиакомпания для международных поездок», «Delta против United», «лучшая сеть отелей», «лучшая программа лояльности отелей», «Marriott против Hilton», «лучший отель для деловых поездок», «Airbnb дешевле отеля», «лучший сайт для бронирования авиабилетов», а также более 50 вариантов, охватывающих сравнение, рекомендации и намерения принятия решения.
Отслеживаемые источники цитирования: статьи о путешествиях (The Points Guy, NerdWallet Travel, Conde Nast Traveler, Travel + Leisure, Skift), агрегаторы отзывов (TripAdvisor, JD Power, US News Travel), сообщества путешественников (Reddit r/travel, r/awardtravel, FlyerTalk), новостные публикации и контент, принадлежащий бренду.
По материалам международной отраслевой прессы / перевод и адаптация - редакция HOTEL INSIDER.