КАК БЫЛО РАНЬШЕ:
Еще десять-пятнадцать лет назад вывеска известного гостиничного оператора над входом в отель гарантировала объекту весомые преимущества - бренд предоставлял эксклюзивную дистрибуцию, лучшие технологии и рекламный эффект, о котором независимые объекты могли только мечтать. Однако, в эпоху современной технологически развитой индустрии гостеприимства ценность франчайзинга существенно изменилась.
Онлайн-видимость больше не является эксклюзивным преимуществом гостиничного бренда. Благодаря развитию онлайн-турагентств, метапоиска, инструментария соцсетей и платформ бронирования на основе искусственного интеллекта, независимые отели сегодня вполне могут конкурировать в инфо-пространстве бок о бок с известными операторами, обеспечивая себе равную, а порой и лучшую цифровую видимость.
Более того, устаревшие системы многих операторов, когда-то считавшиеся отличительными чертами бренда, сегодня стали обузой. Сторонние IT-поставщики предлагают более быстрые, дешевые и удобные решения, при том, что франчайзи многих мировых гостиничных гигантов зачастую привязаны к устаревшим системам из-за пресловутых стандартов. Добавьте к этому жесткие правила, множество обязательств, блокировку доступа к гостевым данным, сложности с расторжением договоров… и для отельера все начинает выглядеть, скорее, как абьюзивные отношения.
Кроме того, помимо паушального платежа, стоит помнить о постоянных роялти, которые обычно составляют от 3% до 6% выручки, не считая расходов на маркетинг, отчислений за брони, платы за программы лояльности и другие статьи расходов – и все это еще задолго до получения отелем прибыли.
ВОПРОС: А ТАК ЛИ НУЖНА РЫНКУ ФРАНШИЗА?
Соответственно, главное, чем сегодня озадачены многие международные эксперты -
Насколько велика потребность индустрии гостеприимства во франчайзинговой модели - в мире, где независимые предприятия вполне могут процветать не хуже сетевых, технологии становятся доступнее, а данные правят бал? В чем ее незаменимая ценность? Как должна развиваться (если, вообще, должна) гостиничная франшиза, чтобы затраты на нее были оправданы, а эффект - очевиден?
Представляем мнения экспертов, которые стоит учитывать при выборе компаний-франчайзеров – голоса и позиции, которые мы вряд ли услышим в отечественном отраслевом поле.
Адам Могелонский, Hotel Mogel Consulting Limited
В наше время (начало 2026-го года)
Отели используют франчайзинг, потому что вынуждены это делать: либо поскольку франшиза дает гарантии инвесторам и банкам на этапе развития (кредитование), либо потому что они (уже) связаны долгосрочным контрактом с высокими штрафными санкциями при выходе.
Разговоры о том, где окажутся франчайзи через пять лет (в 2030-м году) это перспектива, зависящая от того, как пойдет развитие будущего. Во-первых, уже будут полностью реализованы новые формы ИИ-дистрибуции и ИИ-маркетинга, которые позволят независимым отелям выжимать максимум при эффективном использовании бюджетов. Во-вторых, многое определится тем, как мир переживет грядущий период экономического спада (который прольет свет на реальное соответствие ценность/стоимость всех франчайзинговых отчислений).
В целом, сегодня можно говорить уверенно, что
Франшизы ведущих гостиничных операторов имеют отличную международную дистрибуцию, повышают престиж и доверие к отелю, что, соответственно, приводит к увеличению средней цены за номер.
Но надо понимать, что все это определенно изменится, как только туристическая экосистема станет более прозрачной (а в ИИ-мире это неизбежно), что позволит гостям лучше (для себя) сравнивать реальные предложения и находить наиболее подходящий отель независимо от бренда. И этот сценарий в той или иной форме проявится уже к концу десятилетия.
Мухаммад Танвир, The Sales Leadership Brief
Франчайзинг не утратил своей актуальности, но ему необходимо заново доказать и заслужить свою ценность, а не взваливать риски на владельцев отелей, просто предлагая им измеримые (вчера) показатели продаж, лояльности и экономической эффективности.
Победу одержат бренды, которые перейдут от контроля к партнерству, предложат открытые технологические экосистемы, прозрачность данных и ценностно-ориентированные алгоритмы оплаты, соответствующие ожиданиям прибыльности собственников отелей.
Ларри Могелонски, Hotel Mogel Consulting Limited
У гостиничных брендов есть один ключевой аспект: комфорт инвестора.
Если вы девелопер, то привязка бренда к вашему новому объекту может быть логичным выбором, если планируется привлечение внешнего финансирования. Операционные стандарты брендов упрощают найм персонала. У брендов есть программы лояльности, которые обеспечивают потенциальным партнерам-франчайзи моментальную загрузку. Однако, все это имеет свою цену - как правило, 12% или более от чистого операционного дохода.
Если вы девелопер и рассматриваете нишевое позиционирование в люкс-сегменте, то, скорее всего, сторонний бренд вам не нужен. Однако, если вы запускаете или работаете с ничем не примечательным гостиничным продуктом среднего ценового сегмента, для выживания сильный гостиничный бренд вам точно необходим. Дело не в технологиях, а в капитале.
Макс Старков, Hospitality Net
Есть неоспоримый факт: 73% гостиничных номеров США относятся к сетевым отелям, и лишь 27% — к независимым, в Великобритании — соотношение 50/50, в Европе — независимых отелей не более 45%, в Азиатско-Тихоокеанском регионе — поровну.
И, судя по постоянно и стремительно растущим портфелю крупнейших гостиничных операторов, процесс «брендитизации» ускоряется еще больше. Вопрос — почему?
После пандемии независимые отели существенно ослабели (в финансовом плане), им не хватает ресурсов для обновления технологических решений, чтобы удовлетворить потребности технически подкованных гостей и обеспечить сотрудников необходимыми IT-инструментами. У них нехватка денег на маркетинг и ИИ-модернизацию – и это не дает им порвать с порочной зависимостью от онлайн-турагентств.
Картина продаж у независимых отелей такова, что онлайн-турагентства (OTA) продолжают увеличивать свою долю в их общем объеме. И в то время как для крупных гостиничных сетей соотношение прямых броней и продаж через OTA составляет в среднем 4:1, у независимых гостиниц этот показатель, напротив, 1:4 в США и 1:5 в Европе. Надо ли напоминать, что в среднем независимые отели платят OTA в 2-2.5 раза больше комиссионных, а их зависимость от OTA в 4-5 раз выше?
Независимые отели смогут выжить только в том случае, если смогут себе позволить регулярно и адекватно инвестировать в технологии, маркетинг и персонал. В противном случае их будущее будет ограничено –именно форматом франшизы (от безысходности).
Дэн Чиокою, Amadeus
Все хотят «волшебную формулу», но в сфере гостеприимства для собственника отеля универсального решения не существует.
Франчайзинг все еще располагает незаменимыми преимуществами: глобальное распространение, узнаваемость бренда, технологические решения, объем данных и программы лояльности, которые обеспечивают загрузку на все более и более фрагментирующемся и конкурентном рынке. Для владельцев именно эти факторы могут быстро начать генерить выручку.
Однако, ситуация уже во многом меняется.
Сегодня независимые отели без проблем обеспечивают себе высокую онлайн-видимость через ОТА, метапоиск и ИИ-платформы. Самые адекватные - избегают высоких роялти и ограничительных стандартов бренда, имеют свободу выбора в части технологий, предлагают собственный уникальный гостевой опыт, персонализируют маркетинг и контролируют клиентские данные —критически важные преимущества для персонализации и прямых продаж.
Кому и почему стоит выбирать франшизу? Для некоторых владельцев доверие и масштаб сильного бренда по-прежнему остаются привлекательными. Сегодня наиболее успешными франчайзинговыми моделями являются те, кто сочетают эти преимущества с более гибкими технологическими решениями, расширенным доступом франчайзи к сетевым данным и реальной поддержкой, выходящей за рамки простого логотипа, — помогая отелям внедрять инновации, добиваться измеримых результатов и адаптироваться к быстро меняющемуся цифровому миру.
Будущее гостиничного франчайзинга - в сотрудничестве, адаптивности и постоянном подтверждении своей ценности способами и показателями, которые наиболее критичны для владельцев отелей.
Марк Фанкорт, TRAVHOTECH
Давайте внесем ясность –
Оплата бренда, по сути, означает платежи за процессы, которые вы решили не выполнять самостоятельно – прежде всего, аутсорсинг дистрибуции и стандартов. И хотя это и дает вам доступ к «большему кругу» клиентов, предпочитающих примерно тот стиль жизни, что может дать ваш объект, эта лояльность реализуется только в том случае, если ваш гостиничный продукт реально соответствует их специфическим ожиданиям.
Суть проблемы операторов и их франшиз заключается в непоследовательности. Практически в каждом портфеле гостиничных брендов полно «неудачных проектов» — «непонятных» активов, которые проскальзывают мимо контроля качества. И надо понимать, что когда вы «надеваете на себя» определённый бренд, вы привязываете репутацию своего актива к самому низкому общему знаменателю в этой системе. Иными словами, риски их «факапов» - это и ваши риски (от редакции – вспомните «выкидон» захолустного отеля по франшизе Hilton в одном из патриотичных штатов США, который «внезапно» на волне анти-трампизма отказался обслуживать пожарных и военных – а госконтракты на некоторое время «слетели» с абсолютно всех отелей Hilton в Америке).
Альтернатива франшизе —владение. Независимость означает принятие на себя всего объема задач и процессов, причем, это позволяет выполнять их по-другому и зачастую (не всегд) даже лучше. В наше время цифровой прозрачности именно лучшие в части технологического и интеллектуального оснащения выходят на первый план.
Если вы реально предоставляете лучший сервис по лучшей цене, сарафанное радио точно привлечет вам нужных клиентов - тех гостей, которые ценят именно ваш продукт и услугу, а не просто общее обещание бренда.
Маркус Мюллер, GauVendi
Смешанные чувства… Да, технологии стали доступны всем. Дистрибуция, инструменты по управлению доходами и искусственный интеллект – уже не эксклюзив «избранных» брендов. Однако,
ИИ-волна и тотальная автоматизация значительно повысили сопоставимость . Когда все используют одни и те же инструменты, схожие визуальные средства и одинаковую логику ценообразования, дифференцироваться (отстроиться от конкурентов) становится сложнее, а не проще. И именно здесь – на поле битвы отличий - бренды восстанавливают свою актуальность не за счет технологий, а в силу того, что они по-прежнему лучше других снижают порог принятия решений для гостя.
На высоко-конкурентных рынках с избыточным предложением сильный бренд остается кратчайшим путем к доверию, оправданию ожиданий и снижению рисков. И в таких условиях гостиничная франшиза по-прежнему имеет значение. При этом надо понимать, что все решает контекст.
В регионах с высоким спросом и ограниченным предложением ценность бренда резко падает. Поэтому основные принципы, по сути, не изменились - все по-прежнему зависит от динамики рынка, конкуренции и того, насколько эксклюзивным и незаменимым является ваш продукт.
Одного лишь доступа к технологиям и ИИ отелю сегодня недостаточно. Важно обеспечить дифференциацию – осязаемое отличие от конкурентов.
И главный вопрос сегодня не в том, есть ли у независимых отелей IT-инструментарий, а в том, могут ли бренды помочь владельцам бизнеса стать менее похожими друг на друга в мире, где искусственный интеллект делает все одинаковым.
Скотт Даль, Les Roches Global Hospitality
Бренды по-прежнему важны, но только тогда, когда они решают конкретную проблему для конкретного отеля.
Для недифференцированных активов бренд играет решающую роль. Придорожный отель Hampton Inn будет стабильно превосходить по показателям независимых соседей, поскольку снижает риски для гостей, укрепляет доверие и упрощает принятие решения о покупке. В таких случаях дополнительный спрос и надбавка к цене легко оправдывают затраты.
Кроме того, такие компании, как Marriott и Hilton, общепризнанно стали одними из самых успешных работодателей, потому что инвестировали значительные средства в обучение, развитие карьеры и стабильность персонала. В условиях растущего кадрового дефицита «отели под известной вывеской» все чаще будут выигрывать, привлекая более квалифицированных сотрудников с более низкой текучестью, чем большинство независимых объектов. Во многом, именно эта операционная непрерывность обеспечит им высокую эффективность.
Ценность гостиничного франчайзинга сегодня носит ситуативный, а не универсальный характер. Бренды побеждают, когда последовательность, доверие и масштаб имеют большее значение, чем уникальность отеля.
По материалам международной отраслевой прессы / HOTEL INSIDER.
