Поводом для снижения акций стал за отчет Citirini Research, в котором представлен гипотетический сценарий того, как развитие возможностей ИИ может спровоцировать массовые изменения в сфере занятости и других областях, а также очертания того, как ИИ-агенты могут, и, скорее всего, изменят различные отрасли.
Согласно Citirini Research, все без исключения
Платформы для бронирования путешествий уже в ближайшие месяцы будут вынуждены что-то менять в своих стратегиях из-за их относительно простых бизнес-моделей. К концу 2026-го года десятки или сотни ИИ-агентов станут достаточно распространенной альтернативой ОТА и смогут составлять «под ключ» маршруты путешествий, включая авиабилеты, отели, наземный транспорт, оптимизацию программ лояльности, бюджетные ограничения и варианты с возвратами средств – причем, все это быстрее и дешевле, чем существующие платформы.
Как результат – капитал испытывает опасения по поводу потенциала и способности систем на базе искусственного интеллекта разрушить традиционные бизнес-модели и структуры ценообразования.
Пока что больше всего эти опасения сказываются на Booking Holding (BKNG) –
С начала 2026-го года Booking.com потерял около 20,5% своей стоимости (с $5355 на 31.12.2025 до $4254 на 04.03.2026). Если же рассматривать падение от максимума исторической стоимости акций в июле 2025-го года ($5794.84), обесценивание за семь месяцев составило около 27%.
Прогноз экспертов на 2026-й год – замедление роста выручки Booking Holding до 8,6% против среднегодового показателя в 16,3% за последние три года. И это несмотря на то, что в 2025-м году Booking совершил броней на $1 млрд больше прогноза (+9% забронированных ночей) и сгенерировал EBITDA в $10,11 млрд.
На текущий момент Goldman Sachs оценил рейтинг акций Booking Holding как "нейтральный", Mizuho обозначил его как "лучше рынка", KeyBanc – "выше рынка", Citizens понизил до "соответствует рынку" – все это отражает смесь оптимизма и осторожности среди аналитиков относительно будущего ОТА.
Тем не менее, даже понизив рейтинг Booking Holding на минувшей неделе, аналитик Morgan Stanley Брайан Новак заявил, что компания все еще «остается ключевым драйвером туристической отрасли даже на фоне стремительного развития агентных инструментов» и способна «владеть клиентом, собирать обширные данные и использовать их для развития высокомаржинального прямого бизнеса». Он также указал на «более, чем 20-летнюю историю лидерства Booking как ОТА» и заявил, что ожидает того же в будущем.
Основные опасения держателей акций и Booking Holding, и Expedia, и Airbnb – успехи Google и других поисковиков, а также производителей смартфонов в интеграции ИИ для прямого бронирования билетов и жилья, и, соответственно, снижение рыночной доли традиционных ОТА.
И опасения эти, безусловно, имеют под собой твердую почву, потому что
Главный сдвиг, к которому приводит ИИ-агент – это парадокс лояльности: кому принадлежат отношения с гостем, когда ИИ бронирует номер?
Представьте – отец семейства, планирующий трехдневный уикенд, открывает окно чат-приложения на смартфоне и проговаривает запрос, который больше похож на разговор с доверенным консьержем – тихий номер, приличный тренажерный зал, детская фан-зона, район, удобный для пеших прогулок, позднее прибытие. Ассистент задает один-два вопроса и предлагает короткий список с четкими компромиссами. Путешественник выбирает один из вариантов, ассистент отвечает – бронируем?
Он не просматривал сайты операторов, не переключался между десятью вкладками и не переходил по ссылкам на мета-поисковые страницы. Не сталкивался со всплывающим окном программы лояльности, ценовым барьером для участников или тонкой архитектурой убеждения, которую бренды оттачивали годами. Бронирование началось и закончилось внутри диалога.
На протяжении последних лет процесс выбора отеля следовал настолько знакомой схеме, что она стала догмой. Гости искали, кликали, фильтровали, сравнивали и затем покупали. Отели же оптимизировали каждый шаг. Менеджеры по доходам совершенствовали ценовые диапазоны. Маркетологи разрабатывали сценарии конверсии. Команды по работе с лояльными клиентами добавляли подсказки именно в тот момент, когда гость находился на грани между «рассматриваю» и «бронирую».
Большие языковые модели сжимают процесс поиска и бронирования, воронка продаж уже сузилась до разговора, просто это пока никто не осознал (глобально).
Программы лояльности были разработаны для мира, в котором отели могли взаимодействовать с гостем именно в момент бронирования. Подсказки о ценах для участников, напоминания о входе в систему, начисление баллов и упоминания о преимуществах для элитных членов — все это было призвано повлиять на конечный результат.
Чем сегодня проще становится процесс бронирования, тем меньше возможностей у брендов для укрепления лояльности именно в момент покупки. И это напрочь меняет подход как к ценообразованию, так и к самой сути традиционных моделей ОТА и программ лояльности.
Продолжение материалов на тему того, как ИИ меняет гостиничную отрасль – в ближайших материалах HOTEL INSIDER.
