В действительности зависимость от OTA имеет гораздо более серьезные последствия. Это структура маржи. И пока к ней не будут относиться соответственно, большинство попыток ее снижения останутся в лучшем случае постепенными.
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ
Когда доля OTA-платформ в структуре продаж отеля увеличивается, инстинктивная реакция становится тактической – собственник или управляющий пробуют ряд простых действий – увеличивают бонусы за прямое бронирование, усиливают рекламу, начинают активно «пушить» программу лояльности.
Да, подобные усилия могут принести краткосрочную выгоду, но очень редко меняют фундаментальные экономические принципы. И все потому, что
Проблема зависимости отеля от ОТА заключается не в поисковой видимости или конверсии, а в контроле над спросом. Онлайн-турагентства не просто «облегчают» бронирование — они контролируют поиск вариантов, влияют на принятие решений и поддерживают отношения с клиентами. Каждая транзакция укрепляет их позиции, ослабляя при этом способность отеля влиять на следующую.
Со временем это приводит к накопительному эффекту –
При ОТА: спрос формируется извне, комиссия снижает маржу, гости повторно бронируют номера через посредников, растут затраты на поддержание сервиса – и, как следствие, снижается рентабельность всего бизнеса.
И в этот момент проблема перестаёт быть тактической и становится структурной.
СКИДКИ – ЭТО ПРОБЛЕМА
Скидки часто используются как рычаг для восстановления спроса, но зачастую приводят к обратному результату. Более низкие цены сигнализируют о ценовой чувствительности дистрибьюторских платформ и приучают гостей ожидать и требовать скидок. Со временем узнаваемость бренда все больше зависит от цены, а не от содержания бренда.
В результате возникает петля обратной связи:
· Более низкие тарифы приводят к большей зависимости от онлайн-турагентств (OTA).
· Зависимость от OTA увеличивает стоимость привлечения гостя.
· Рост себестоимости давит на рентабельность.
· Попытка увеличить маржу приводит к дальнейшему снижению цен.
Вырваться из этого замкнутого круга очень сложно. Поэтому отель должен задать себе вопрос – и это не про то, «как нам сократить долю онлайн-турагентств в продажах?», а «кому принадлежат права на отношения с гостем до момента бронирования?»
Отели, контролирующие спрос на ранних этапах, работают по принципиально иной экономической модели. Им не приходится постоянно привлекать одних и тех же гостей. Они не зависят от скидок для поддержания своей видимости. И они не конкурируют исключительно по цене.
Ведь что отличает высокоэффективные (коммерчески) гостиницы от других?
Отели, успешно снижающие зависимость от онлайн-турагентств, как правило, обладают рядом общих характеристик:
Независимый от ОТА отель рассматривает отношения с гостями как долгосрочный актив. Он разделяет формирование спроса и предоставление скидок. Он инвестирует в каналы, которые контролирует, а не в те, которые отель «арендуют». Он оценивает успех по кварталам, а не по неделям.
Самое важное, что такой отель понимает:
Дистрибуция — это не маркетинговая тактика, а решение, относящееся к бизнес-модели объекта.
Онлайн-турагентства всегда будут играть важную роль в гостиничном бизнесе. Они обеспечивают охват аудитории, удобство и узнаваемость. Но если ОТА становятся основным двигателем спроса, они «по тихой» меняют экономику отеля таким образом, что вернуть ее на прежний путь независимости – нереально.
Отели, которые показывают лучшие результаты в долгосрочной перспективе, — это не те, которые наиболее активно борются с OTA за комиссию, а те, что снижают свою зависимость от них. И это начинается с понимания того, что зависимость от OTA — это не проблема канала продаж, а структура маржи.
По материалам отраслевой прессы / перевод и адаптация – редакция HOTEL INSIDER.