Общеизвестно, что
Программа лояльности для любой гостиничной сети – основной инструмент мотивации повторных заездов, более низкая стоимость привлечения гостя, а с учетом технологической способности хранить «цифровой след» пребывания – возможность глубокой персонализации услуг и продажи дополнительных сервисов.
Модель подсчета миль, пришедшая в гостиничный бизнес из авиаперевозок, изначально задумывалась исключительно, как транзакционная – с экономической целью мотивировать гостей на повторный заезд по причине получения скидки или более низкой цены. Со временем – когда у всех гостиничных операторов появились практически одинаковые программы, бренды стали работать над их наполнением в сторону эксклюзивности, уникальности и сервисов за пределами отеля. И это про то, насколько понимание лояльности в РФ отличается от лояльности у международных брендов.
Программы лояльности международных и российских гостиничных сетей имеют общую структуру (накопление баллов и статусов), но существенно различаются по масштабу охвата, механике списания бонусов и фокусу на дополнительные услуги.
МЫ VS ОНИ. СХОДСТВА & РАЗЛИЧИЯ
Основные сходства – многоуровневость (все операторы используют схожую систему статусов типа серебряный, золотой, платиновый, где привилегии растут вместе с количеством ночевок или баллов), метод накопления (базовая механика основана на начислении баллов или процентов от стоимости проживания/чека), типовые привилегии (ранний заезд, поздний выезд, апгрейд категории номера и приветственные подарки).
Ключевые отличия:
Международные | Российские | |
|---|---|---|
География | Глобальное присутствие (тысячи отелей по всему миру). | Концентрация в РФ и странах СНГ. |
Валюта лояльности | Бонусные баллы, которые можно тратить на «бесплатные ночи», переводить в мили авиакомпаний или использовать на услуги партнеров.. | Наиболее часто используемая модель прямого денежного кэшбека (скидки) на следующие заезды. |
Партнерства | Глубокая интеграция с мировыми авиалиниями, банками, сервисами аренды авто, спорт-заведениями, концертными агентствами, ресторанными сетями, кинотеатрами. | Весьма ограниченные локальные партнерства (например, Azimut работает с «РЖД Бонус», Mantera использует инфраструктуру своих активов). |
Сложность | Сложные системы с «динамическим ценообразованием» баллов (стоимость ночи в баллах меняется ежедневно) – фактически, операторы уже освоили управление полученными, но не использованными доходами в свою пользу. | Более прозрачные и простые правила: понятный процент скидки или фиксированные баллы. |
Marriott Bonvoy – одна из самых масштабных программ с 30+ брендами – сильна возможностью конвертации баллов в мили 40+ авиакомпаний. Hilton Honors – известна агрессивными распродажами баллов и гарантированными завтраками для Gold-участников. ALL (Accor) – использует понятную и предсказуемую жесткую денежную привязку: 2000 баллов = 40 евро скидки, что упрощает расчет выгоды. Кроме того, в Accor создали коллаборации и партнерства с более, чем сотней компаний, работающих за рамками турсферы - ритейлеры, развлечения, финансовые бизнесы и т.д., что позволяет участникам программы лояльности получать массу бонусов, не связанных напрямую с проживанием в отеле
На этом фоне, у российских операторов все сильно проще. Azimut Bonus – простая система, позволяющая копить баллы за проживание, в том числе, в партнерских санаториях сети. Cosmos Stars – акцент на кэшбек до 7-10% и возможность оплаты баллами до 40% стоимости проживания. AMAKS – традиционная дисконтно-бонусная система с упором на постоянных гостей региональных отелей и курортов. Mantera – единственный игрок, стоящий особняком от всех отечественных операторов – бонусная система объединяет активы группы, такие, как «Курорт Красная Поляна», «Архыз», «Сочи Парк», предлагая кешбэк бонусами (1 бонус = 1 рубль) и кросс-привилегии в самых разных развлекательных кластерах.
ВЛИЯНИЕ НА ЗАГРУЗКУ & ДОХОДЫ
Аналитики из CBRE говорят о том, что в 2024-м году
Загрузка топ-10 гостиничных операторов на 52.8% обеспечивалась именно программами лояльности [то есть повторными заездами постоянных гостей].
А вот исследование рынка лояльности EY за 2025-й год выносит иной вердикт –
Главная проблема программ лояльности в индустрии гостеприимства – "актуальность вознаграждения" и то, что "значительная часть опрошенных гостей не чувствует никакой эмоциональной связи с программами лояльности" – что сводит вовлеченность гостей исключительно к транзакционной составляющей. Иными словами, даже гостя с именной картой отеля ничто не удерживает от возможности получить новый опыт в другом месте.
Ларри Кукулик, СЕО BWH Hotels [ex Best Western Hotels], убежден, что
Программа лояльности — это данные. Именно на основании имеющихся у вас данных вы можете [или не можете] персонализировать поездки и времяпровождения гостя, а также предлагать ему услуги и мотивацию остановиться у вас и в следующий раз.
НЕИСПОЛЬЗОВАННЫЕ БАЛЛЫ = ПРИБЫЛЬ
А теперь немного цифр –
На счетах Marriott и Hilton – неиспользованных бонусных баллов почти на $7 миллиардов. В целом, первая десятка мировых гостиничных операторов держит на счетах совокупно $11+ миллиардов денег, оформленных как баллы, пригодные для использования – этакий невостребованный гостями кэшбэк.
И с одной стороны это выглядит как долг – конкретные обязательства операторов перед гостями (у меня есть баллы для бесплатного проживания – меня обязаны обслужить). Однако, это не задолженность в чистом виде, скорее, прогноз на будущий (отложенный во времени) спрос.
С другой – у этого есть своя внутренняя механика: программы лояльности американских и европейских операторов привязаны к кобрендинговым кредитным картам (на которые гости хотят получать баллы) и каждый раз, когда гости используют, например, карту Marriott American Express для оплаты отеля или ресторана, American Express выписывает Marriott баллы (выплачивает кэшбэк), исходя из того, насколько потратился гость. И Marriott это копит и хранит, а гость, чтобы использовать их – должен зарегистрироваться в программе лояльности Bonvoy. И вот нюанс – большая часть этих баллов гостями (особенно, разовыми) не используется, что на масштабе операторов превратилось в огромный доход.
В 2025-м году Marriott, фактически, зафиксировал прибыль в $436 миллионов из тех самых баллов, которые остались невостребованными гостями.
Это выглядит как простые цифры на балансе компании, которые никак не поменяешь на фиатные деньги – потому что это оплаченные обязательства, которые просто так не присвоить. Однако, Marriott с этим вполне может пойти в JP Morgan и показать – на балансе лежит $7 миллиардов, мы хотим взять кредит под залог этих средств. И внезапно это обретает ценность.
Сценарий, при котором люди, как в экономический кризис, ломанутся изымать свои баллы, конвертируя их во что-то осязаемое (проживание, питание, сервис и т.п.) – тоже не выглядит катастрофичным, поскольку по договору оператор может по своему усмотрению определять ценность и применимость накопленных баллов (то, что вчера стоило 1000 баллов, завтра может стоить 10000).
Начисленные гостям баллы программы лояльности можно сравнивать с продажей абонементов в спорт-зал – вся финмодель фитнес-центров построена на предположении, что большинство покупателей в реальности не будут посещать их «на все деньги», но заплатят за свое желание в моменте – за все.
Их можно также сравнить с подарочными сертификатами – муж купил жене сертификат косметического салона на $100, но она заказала услуг лишь на $80. Салон на ровном месте без усилий заработал $20.
ЧТО ДАЛЬШЕ?
Ведущие российские гостиничные операторы по мере роста своих портфелей и базе участников программ лояльности через какое-то время обнаружат этот аспект ее значимости, однако, пока что это больше про пиар, нежели про экономику.
А вот международные гиганты уже сегодня смотрят не на транзакционную составляющую (выгоду), а на наполнение программ лояльности и выстраивание экосистемы сервисов вокруг своих баз, коллаборации, сегментацию и персонализованные предложения. Но об этом – в следующих выпусках.
По материалам международной отраслевой прессы / перевод, адаптация, сборка – редакция HOTELINSIDER.
