Marriott International 2 ноября отчиталась за третий квартал. Выручка на доступный номер (RevPAR) в мире выросла на 6,5%, прогноз на год компания повысила в третий раз. Цифры — повод, но в конференц-звонке с аналитиками интереснее другое. Энтони Капуано, президент и CEO Marriott, говорил о четырёх вещах, которые касаются не только крупнейшего оператора мира: как ИИ меняет поиск отеля, почему конверсии стали главным способом роста, зачем Marriott идёт в средний сегмент и что происходит с собственниками. Собрали главные тезисы с цитатами.
Капуано начал с того, что спрос в 2026 году оказался сильнее ожиданий:
Спрос на путешествия в этом году был заметно устойчивым, несмотря на геополитическую неопределённость.
RevPAR в США и Канаде вырос на 7,4%, без эффекта чемпионата мира по футболу — на 6,2%. Международные рынки прибавили больше 4%. Быстрее всего рос люкс: +12% в США и Канаде. По сегментам гостей лидирует отдых (+7% в мире), затем группы (+6%) и деловые поездки (+4%). Лидер по регионам — Азиатско-Тихоокеанский регион без Китая (+9%), Европа прибавила больше 6%, Китай остался на прошлогоднем уровне.
Исключение — Ближний Восток: минус 12% за квартал. По словам Капуано, это «заметное улучшение» после второго квартала, когда падение превышало 40%. В планах на 2027 год компания закладывает продолжение сбоев в поездках с постепенным восстановлением.
Ситуация, очевидно, крайне волатильная. Но мы не видим выпадения проектов из портфеля — ни на Ближнем Востоке, ни в мире в целом.
Самая обсуждаемая часть звонка — про искусственный интеллект. Marriott тестирует сценарии поиска и покупки через интеграции с Google и OpenAI. Капуано разделяет две вещи: где человек выбирает отель и где он его бронирует.
ИИ глубоко повлияет практически на каждую отрасль, и на путешествия точно. Сейчас, на наш взгляд, ИИ в основном меняет то, как люди находят поездки. Это не значит, что когда-то он так же не повлияет на бронирования, но эта часть движется медленнее.
О стоимости дистрибуции через ИИ-платформы он говорит осторожно: «пока рано». По его наблюдению, сами платформы склоняются скорее к рекламной модели монетизации, чем к комиссии за бронирование. Для собственников отелей, считает Капуано, это интуитивно выглядит выгоднее нынешней модели онлайн-агентств.
Для российского рынка это та же развилка, только с другими игроками. Если ИИ-ассистенты станут витриной, а бронирование останется на сайте отеля или сети, выиграют те, у кого сильный прямой канал и аккуратные данные об объекте. Если ассистенты начнут брать комиссию за бронь, появится ещё один посредник. Пока, по словам CEO самой большой сети мира, речь идёт о первом.
Номерной фонд Marriott за год вырос на 4,6%, портфель проектов — на 6% до рекордных 634 тысяч номеров, из них 278 тысяч в стройке. Больше 40% открытий за девять месяцев — конверсии, то есть действующие отели, которые переходят под бренд Marriott. Капуано описывает это как построенную под задачу машину:
Мы построили супертанкер, который рассчитан на то, чтобы использовать самые разные возможности для конверсий.
Под конверсии в Marriott есть набор брендов: от «коллекций» независимых отелей до Series by Marriott, куда переходят целые региональные сети. На 2027 год компания ставит в приоритет сильный поток конверсий — и отдельных отелей, и портфелей.
В России сейчас идёт тот же процесс, только в обратную сторону от международных сетей. Отели, которые после 2022 года остались без брендов, переходят к российским операторам, и те строят собственные «коллекции» под конверсии. Логика одинаковая: новый отель строится годами, а действующий меняет вывеску за месяцы.
Marriott исторически сильна в верхнем сегменте, а средний ценовой сегмент для неё новый. Капуано это признаёт:
Мы находимся на относительно ранней стадии входа в средний сегмент. С учётом открытых отелей и портфеля мы уже приближаемся к 600 отелям, но это начало.
Самая большая сеть мира с 309 млн участников программы лояльности Bonvoy идёт туда, где номера дешевле и отелей больше. Для российских сетей это подтверждение того, где растёт рынок: средний сегмент и регионы, а не только люкс в столицах.
Отдельный блок звонка касался собственников и франчайзи. Капуано говорил о них так:
Скажу очевидное: собственники — основа нашего бизнеса. Состояние сообщества собственников и франчайзи для нас первостепенно.
Переговоры с ними он описал как «прозрачные». Для оператора без собственных отелей это не дежурная фраза: модель управления и франшизы держится на том, что владельцу выгодно оставаться под брендом. У Marriott растут доходы от сборов: +14% за квартал, до $1,52 млрд, а бонусы за результат управления — на 22%. Вопрос, который задают собственники во всём мире, — какая часть этого роста остаётся им.
Следить за тем, как ИИ-сервисы показывают отель. Если поиск уходит в ассистентов, а бронь остаётся на сайте, побеждают точные данные: номера, цены, фото, условия. Это дешевле, чем потом платить ещё одному посреднику.
Считать конверсию как вариант роста. Для оператора это самый быстрый способ нарастить портфель. Для собственника — способ получить систему продаж и стандарты без нового строительства. Условия при этом стоит сравнивать так же внимательно, как при выборе управляющей компании.
Смотреть на средний сегмент. Если туда идёт сеть, у которой и так 634 тысячи номеров в портфеле, значит, она видит там спрос. Российским сетям стоит проверить, есть ли такой спрос в их регионах.
В рубрике «От первого лица» мы уже разбирали взгляд CEO Hilton Криса Нассетты на управление. Про то, как в России меняется работа с иностранными площадками бронирования, — в материале об инициативе АТАГ.
Источники: Marriott International, конференц-звонок по итогам III квартала 2026 года, 02.11.2026 (стенограмма The Motley Fool); Hotel Dive, 02.11.2026; MarketBeat, 02.11.2026. Цитаты Энтони Капуано — перевод HotelInsider. Выводы для российского рынка — HotelInsider.