Гость должен возвращаться в отель снова и снова - суть и смысл любой гостиничной программы лояльности. Именно поэтому все без исключения серьезные бренды делают на лояльность большую ставку.
По данным CBRE в прошлом году число участников программ лояльности отелей в мире превысило 675 миллионов человек [в пяти основных гостиничных группах: Choice Hotels International, Hilton, Hyatt Hotels, Marriott International и Wyndham Hotels & Resorts]. Однако, не все так просто...
Согласно исследованию рынка лояльности EY за 2025-й год [скачать],
Главная проблема программ лояльности в индустрии гостеприимства - "актуальность вознаграждения" и то, что "значительная часть опрошенных гостей не чувствует никакой эмоциональной связи с программами лояльности" - это сводит вовлеченность гостей исключительно к транзакционной составляющей.
Иными словами, даже гостя с именной картой отеля ничто не удерживает от возможности получить новый опыт в другом месте. Отчет CBRE гласит, что
В целом по отрасли [международные брендовые отели] загрузка гостиниц в 2024-м году на 52,8% обеспечивалась гостями-участниками различных программ лоальности.
Однако количество ночей на лояльного гостя снижается уже не первый год. И несмотря на то, что программы лояльности обеспечили рост загрузки по миру на 12% в 2024-м году по отношению к 2023-му, среднее количество ночей на одного гостя-участника снизилось в 2024-м еще на 4%. Такой разрыв говорит о том, что число лояльных гостей снижается, либо они участвуют в нескольких конкурирующих программах, либо сильно меньше путешествуют, либо зарабатывают баллы с помощью кредитных карт и партнерств, а не за частое проживание в отеле.
Вице-президент по лояльности бренда My Place Hotels Ирен Робертс считает, что проблема того, что та или иная программа лояльности не работает, заключается в менеджменте гостиниц.
Вовлечение менеджеров и получение обратной связи в виде гостевых отзывов имеет ключевое значение, поэтому руководству отелю необходимо убедиться, что сотрудники вовлечены и понимают, что именно программа лояльности дает и отелю, и им лично.
Программы лояльности дают отличную возможность собирать информацию о гостях и понимать их интересы и пожелания [за которые они готовы платить деньги]. Однако сегодня люди не так охотно делятся своей личной информацией, поэтому вы можете мотивировать их делиться ей, объясняя как именно этот обмен скажется на их комфорте и кошельке в рамках гостиничной программы лояльности. Отели, которые в состоянии наладить этот процесс, получают рабочий способ коммуникации со своими гостями и возможность делать им очень конкретные предложения. Точечные акции действительно возвращают клиентов в отели, и сегодня ценность программ лояльности куда выше, чем в прошлом,убеждена Ирен Робертс.
ВАЖНО: Настроить коммуникацию и получение обратной связи в виде гостевых отзывов с их публичным размещением можно благодаря интеграции Shelter PMS с сервисом IMOBIS. Настраиваемые автоматические уведомления и чат-боты позволяют реализовывать любые сценарии отношений отеля с гостями. Пользоваться можно уже сегодня, как - запросите консультацию .
Кроме того, ожидания клиентов относительно программ лояльности за последнее время сильно изменились.
Сегодня гости хотят большего, ожидают, что к ним, как к лояльным участникам, будут относиться лучше, чем к обычным гостям, что для них есть какие-то эксклюзивные привилегии. Этот аспект эксклюзивности, а не элементы финансовой выгоды, и есть движущая сила членства в программе лояльности отеля. Не путайте лояльность с кэшбеком.
