ПРЕД’ИСТОРИЯ
В начале декабря 2025-го года ibis [бренд Accor, ориентированный на эконом-сегмент] объявил о запуске The Go Getters [«Целеустремленные»], своего первого в истории молодежного мини-сериала. Формат — сверхкороткие вертикальные видеоролики для соцсетей. Цель – внедрить контент-концепцию в повседневную жизнь гостиничной индустрии для коннекта с поколениями Y и Z, плюс подчеркнуть развлекательную ценность отелей.
ФАКТ: Мини-сериалы сегодня – это цунами в сфере цифровых развлечений. В TikTok уже производятся сотни мыльных опер в виде вертикальных эпизодов длительностью 60-120 секунд, разработанных для просмотра на мобильных устройствах на социальных платформах. То, что началось в Китае, уже превратилось в многомиллиардную индустрию: объем рынка микро-драм перевалил за $7 миллиардов в 2024-м году, а к 2030-му превысит $16,2 млрд. В прошлом году в одном только Китае их регулярно смотрели около 626 миллионов пользователей – почти половина интернет-населения страны. И главное – мини-сериалы теперь конкурируют с традиционным кино по кассовым сборам.
Сила формата – юмористичное повествование в сочетании с органичной интеграцией бренда. Что важно – сюжет позволяет вплетать гостиничный продукт и впечатления от отеля непосредственно в сами истории, которые зрители смотрят, делятся ими и подписываются на продолжение.
Сериал The Go Getters рассказывает о пяти друзьях — настоящих киношниках — которые пытаются собраться вместе и провести выходные в Будапеште. Сюжет описывает превратности современных путешествий во всей их хаотичной, спонтанной и непредсказуемой красе — когда групповые чаты «отваливают», партнеры проспали созвон, пропал багаж, а кто-то перепутал страну прибытия.
Путешествия не всегда идут по плану – рейсы отменяются, багаж исчезает, планы рушатся. В хаосе путешествий выжить могут только «Целеустремленные». И Ibis им в этом поможет.
Проект «выстрелил» в Китае и сейчас адаптируется под аудитории других регионов. Но важно следующее –
В плане результативности коммуникации с молодежью социальные сети уже обогнали традиционные веб-сайты, платформы для отзывов и даже поисковые системы, став самым влиятельным источником вдохновения (причиной выбора) для путешествий.
Спустя три месяца с момента запуска съемок и проката первых эпизодов в Китае, Жан-Ив Мине поделился результатами и ощущениями от нового формата.
ОТ НИШИ – К СТАНДАРТУ
Вопрос: Сегодня Ibis – отраслевой пионер в формате мини-сериалов, предназначенных для мобильных устройств и соцсетей. Почему именно сейчас (не вчера, не завтра)?
Жан-Ив Мине / Accor: Совокупность факторов. Во-первых,
Есть фундаментальный сдвиг в том, как поколение Z и миллениалы сегодня потребляют контент – они больше не хотят, чтобы им что-то продавали. Эту тему все уже «выкупили», привычная реклама – просто скроллится. Люди ожидают, что контент будет развлекать, а не «впаривать» что-либо. И новый маркетинг – он про органичную интеграцию продукта в то, что интересно аудитории.
Кроме того, стало очевидно, что формат мини-сериалов — и особенно мини-драмы — продемонстрировал коммерческую жизнеспособность. Это уже не нишевый формат, а новый стандарт потребления. Мы довольно долго бились о стену – когда традиционная реклама не находила отклика у молодой аудитории. Новый формат позволяет нам взаимодействовать с ней там, где она уже и находятся — в TikTok, Instagram (запрещен в России), YouTube Shorts — предлагая контент, который ценит их время, уважает интеллект, и при этом по-настоящему развлекает. Развлечение — ключевое слово.
Вопрос: Какие уроки вы извлекли из китайского рынка при разработке этой кампании для глобальной аудитории?
Жан-Ив Мине / Accor: Главный вывод – мини-сериалы работают только тогда, когда на первом месте стоят история и сюжет, а интеграция бренда происходит органично. Вы не прерываете контент рекламой (это и без вас сделают платформы) — вы становитесь частью сюжета.
Мы также увидели, что вертикальные, ориентированные на мобильные устройства эпизоды продолжительностью от одной до двух минут вполне могут конкурировать с традиционными развлекательными программами по вовлеченности и воздействию (просмотры, репосты, клики). Люди готовы смотреть и более длинный контент, если он – увлекает.
Самое важное – формат мини-драмы является уникальным и воспроизводимым. «Целеустремленные» – не разовая кампания, это развлекательная франшиза, которая может развиваться на разных рынках, в разных культурах и для разных аудиторий. Подобная адаптивность невероятно важна для глобального бренда.
Вопрос: Почему именно сериальный подход так важен для кампании Ibis?
Жан-Ив Мине / Accor: Последовательное развитие сюжета способствует постоянному вовлечению, а не разовому взаимодействию. Традиционные рекламные ролики, возможно, и смотрят, но обычно быстро забывают. Эпизодическое же повествование создает интригу – заставляет людей возвращаться к просмотру эпизод за эпизодом, позволяя нам развивать персонажей и ситуации, которые со временем становятся понятными и близкими зрителям. Именно так формируется эмоциональная связь.
Кроме того, это отражает и то, как сегодня люди потребляют контент. Если что-то понравилось – человек просмотрит все серии запоем и «раскидает» ссылки друзьям. Создавая сериал, мы формируем преемственность, сообщество и устойчивое присутствие бренда в жизни человека, а не гонимся только лишь за мимолетным вниманием.
Вопрос: В сериале показано, как складывается повседневная суета путешествий. Как это связано с тем, что представляет собой бренд Ibis?
Жан-Ив Мине / Accor: В основе идеи лежит наше желание вселить уверенность в наших гостей. Путешествия приносят радость, даже когда что-то идет не по плану. The Go Getters отражает эту реальность, сообщая всем, что Ibis — это глобальный бренд бюджетных отелей, на который всегда можно положиться: чистые номера, отличные кровати, хороший завтрак, комфортное проживание и прекрасное соотношение цены и качества.
Показывая людям путешествия такими, какие они есть на самом деле — хаотичными, спонтанными, несовершенными — мы демонстрируем, что понимаем наших клиентов. Мы не делаем вид, что всё идеально, а показываем, что при правильном настрое и надежном гостиничном сервисе даже непредвиденные обстоятельства становятся частью приключения.
Вопрос: Вы сказали, что миллениалы и Z-поколение воспринимают не «продажу» (рекламы), а развлечения… Как это меняет современный маркетинг в гостиничном бизнесе?
Жан-Ив Мине / Accor: Необходимо осознать
Фундаментальный сдвиг — от продвижения к сторителлингу, от краткосрочного присутствия бренда (в контент-поле клиента) к регулярному созданию контента, который будет работать на долгосрочную перспективу.
Брендам надо осознать, что рекламная коммуникация может (и должна) быть ненавязчивой. Для эффективности не обязательно быть предельно ясными (вот вам свадебный номер за 14.90 и т.п.). Фокус должен сместиться с рассказа о том, какие вы хорошие на клиента и то, что ему интересно в первую очередь.
Это также подразумевает сотрудничество с создателями контента и аудиторией, а не контроль над каждой деталью.
Успех — это уже не только моментальный эффект в виде брони. Речь идёт о вовлеченности, сообществе и долгосрочной лояльности к бренду.
Если контент не будет по-настоящему развлекательным, люди не будут в него вовлечены — независимо от того, насколько силен бренд.
Вопрос: По каким критериям вы определяете успех первого сезона?
Жан-Ив Мине / Accor: По разным… Показатели вовлеченности важны — просмотры, репосты, комментарии и особенно процент того, сколько досмотрели до конца — но это лишь часть картины.
За первые две недели мы набрали более 100 миллионов просмотров, что превзошло все наши ожидания. Однако, мы также отслеживаем ценность бренда, включая осведомленность, заинтересованность, предпочтение и лояльность.
Коммерческий эффект важен, но он появится позже. Конечная цель – создание устойчивой развлекательной франшизы, которую люди ждут и к которой возвращаются, а не просто прокат разовой рекламной кампании, которая «выстрелит» и тут же канет в небытие.
Вопрос: Как, по вашему мнению, этот формат будет связывать вовлеченность аудитории с более прямыми коммерческими результатами, такими как бронирование или знакомство с продуктом?
Жан-Ив Мине / Accor: Это будет развиваться постепенно и очень целенаправленно. Со временем формат мини-сериалов начнет генерировать вовлеченность аудитории с более ощутимыми результатами, будь то знакомство с продуктом или, в конечном итоге, бронированием. И поскольку зрители уже эмоционально вовлечены в сюжет, эта связь может восприниматься естественно, а не натянуто. Такие элементы, как различные аменитис, завтраки, белье, товары, показанные в сериале, или места действия в сюжетной линии, могут пробудить любопытство и стать поводом для рассмотрения – без грубого призыва к действию.
Главное — это последовательность. На первом месте — повествование и развлечение. По мере углубления этой связи формат дает нам возможность вдумчиво протестировать, как и где целесообразно использовать более прямые коммерческие точки контакта — не подрывая при этом впечатления от просмотра.
В долгосрочной перспективе такой подход позволяет нам создавать узнаваемость бренда по всему миру, уважая при этом местные традиции повествования. И этот баланс крайне важен для такого глобального бренда, как Ibis.
Посмотреть мини-сериал "Целеустремленные" можно на официальном сайте Ibis по ссылке.
По материалам международной отраслевой прессы / перевод, адаптация и сюжет – редакция HOTELINSIDER.