ПОРТФЕЛИ ТОП-БРЕНДОВ: СБЛИЖЕНИЕ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ, РАСХОЖДЕНИЕ ПО СТРУКТУРЕ
IHG Hotels & Resorts предпочитает многосегментный подход, построенный вокруг основных брендов и коллекций отелей. Рост в Европе обеспечивается доступными lifestyle-брендами Voco, Hotel Indigo и Crowne Plaza. Группа также укрепляет свои позиции в люкс-сегменте с помощью Six Senses и InterContinental, хотя и очень избирательно в целях сохранения целостности бренда.
Hilton в свою очередь проводит стратегию, ориентированную на стиль жизни и доступность премиальных отелей. Европейская экспансия основана на брендах Canopy by Hilton, Curio Collection, Tapestry Collection и Motto by Hilton, с упором на городские концепции и близость к местной культуре. Одновременно группа укрепляет основные бренды, такие как Hilton Hotels & Resorts и DoubleTree, которые сегодня скорее обозначают каркас, нежели дифференциацию.
Marriott исторически больше ориентировался на сегмент отелей люкс и премиум. Однако, только что объявленный запуск нового софт-бренда Series (by Marriott) показывает стремление группы сбалансировать свой портфель, более целенаправленно ориентируясь на сегмент отелей среднего класса. В Европе гостиничный рынок остается сильно фрагментированным, со значительной долей как независимых объектов, так и отелей, входящих в состав портфелей различных управляющих компаний. И в этом контексте задача Marriott состоит уже не просто в том, чтобы заключать договоры с каждым отдельным отелем, а в том, чтобы быстро интегрировать уже существующие портфели.
При этом,
ГЕОГРАФИЯ: УПЛОТНЕНИЕ ЗРЕЛЫХ РЫНКОВ И ТОЧЕЧНОЕ РАСШИРЕНИЕ
IHG Hotels & Resorts – реализует стратегию широкого присутствия, охватывающую столицы и крупные города. Это отражает стремление создать континент-платформу, способную удовлетворить разнообразный спрос, в частности, за счет ускоренной модернизации существующих активов.
Карин Шеппард, старший вице-президент и управляющий директор IHG Hotels & Resorts в Европе:
Конверсии играют все более важную роль в нашем росте, составляя 84% от общего числа открытых номеров и 61% от общего числа заключенных договоров на номера в Европе в 2025-м году. Это подчеркивает стремление владельцев к более оперативному и менее рискованному выходу на рынок, позволяющему им быстро использовать сильные стороны брендов IHG, дистрибуции, программ лояльности и коммерческого потенциала.
Hilton применяет более целенаправленную стратегию уплотнения застройки. Группа концентрирует открытие новых отелей в крупных европейских городах, а также в отдельных туристических центрах, особенно на побережье. Цель состоит в том, чтобы повысить узнаваемость бренда на рынках с высокой ликвидностью и высокой конкуренцией.
Marriott после запуска Series уже подписал соглашения по нескольким портфелям отелей в Европе (в Италии, стране с высоким потенциалом конверсии, и в Великобритании, на более зрелом и структурированном рынке), что демонстрирует операционную направленность бренда – договора интегрируют уже существующие «сетки» в орбиту компании, что позволяет Marriott быстро расширить свое присутствие на стратегически важных рынках.
ПЕРСПЕКТИВЫ: ЕС КАК ПОЛИГОН ДЛЯ ИСПЫТАНИЙ МОДЕЛЕЙ РОСТА
В IHG Hotels & Resorts доля европейских отелей в общем портфеле за последние три года увеличилась до четверти. Большинство проектов построены на стратегиях реновации и ребрендинга. В Испании ряд отелей были запущены в рамках редевелопмента объектов другого типа недвижимости – с глубокой интеграцией в местную инфраструктуру. В Италии позиционирование IHG больше смещено на позиции в люкс-сегменте. В Центральной Европе, в Польше и Чехии, отели строятся по смешанному принципу: номера для корпоративных клиентов и развлечений, конференц-залы и рестораны – и тоже базой выступает редевелопмент существующих зданий, что обеспечивает быстрый выход на рынок. Это показывает, что
Hilton, в отличие от них, демонстрирует строго структурированную продуктовую стратегию. Открытие новых отелей в Европе запланировано до 2028-го года, при этом будет сбалансировано соотношение между реконструкцией существующих зданий и строительством новых, причем приоритет будет отдаваться брендам, работающим в сфере образа жизни и требующим высокой стабильности качества предлагаемых услуг (читаем – более дорогостоящие проекты с развитой инфраструктурой).
Marriott же максимально сфокусирована на конверсии, франшизах и софт-бренде Series by Marriott. Стратегия в том, что группа больше не довольствуется простым расширением существующих брендов. Теперь в ее арсенале инструменты для интеграции сторонних гостиничных портфелей и возможность адаптировать местные особенности фрагментированного европейского рынка, который в значительной степени регулируется независимыми операторами. Условная задача – перекрасить существующие отели в свой цвет.
КОНВЕРСИЯ КАК РЫНОЧНЫЙ СТАНДАРТ
IHG сделала это фишкой, особенно благодаря своим брендам, способным быстро интегрировать разнородные активы, сохраняя одновременно международные стандарты. Такой подход решает проблему фрагментации европейского рынка и открывает возможности для репозиционирования отелей.
Hilton также использует перепрофилирование объектов в рамках своих коллекций, что позволяет гостиницам сохранять свою индивидуальность, интегрируясь при этом в дистрибуционную экосистему оператора. В то же время, ряд проектов, особенно в сегменте городского образа жизни – новостройки (так проще обеспечить единообразие предлагаемых услуг, редевелопмент существующего не всегда это позволяет).
МЕЖДУ МОЛОТОМ И НАКОВАЛЬНЕЙ
Пути же достижения цели – разные. IHG использует платформенную стратегию, способную охватить широкий спектр активов и рынков. Hilton же предпочитает более дисциплинированный подход, основанный на стандартизированных, ориентированных на опыт концепциях, которые можно быстро внедрять.
Marriott сфокусирована на интеграции уже функционирующих отелей посредством софт-бренда Series, обеспечивая минимальный уровень единообразия в стандартах и качестве обслуживания гостей без необходимости масштабной трансформации объекта. Проще говоря - подбираем все, что может платить за наш шильдик. И это
Series by Marriott – не просто еще один бренд портфеле. Это стратегический инструмент, впервые ориентированный больше на владельцев недвижимости, чем на конечных потребителей.
В условиях, когда создание ценности все больше зависит от оптимизации продукта и дополнительных доходов, это противоречие между интеграционными возможностями и дисциплиной бренда, вероятно, и будет определять конкурентную динамику в среднесрочной перспективе.
По материалам международной отраслевой прессы / перевод, адаптация и сюжет – редакция HOTEL INSIDER.