Программы лояльности мировых гостиничных грандов давно эволюционировали от простого вознаграждения за повторное проживание в существенно более сложные коммерческие механизмы, которые стимулируют прямые брони, оптимизируют доходы и подчеркивают разницу между брендами.
Совокупное число участников программ лояльности Hilton, Marriott, Wyndham, Hyatt, Choice Hotels, IHG, Accor и H World в 2025-м году превысило миллиард человек. В количественном значении выросли все, однако
Все гостиничные операторы переживают на себе фундаментальные противоречия классического маркетинга – расходы на программы лояльности растут [в среднем, на +4.4%], а вот выручка за этими темпами не поспевает [всего + 2.7%].
ТОП-10 ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
H Rewards насчитывает 288 млн участников [китайский оператор H World Group] и однозначно доминирует в Китае. Интеграция с азиатскими туристическими платформами и платежными системами создает уникальные конкурентные преимущества на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона.
Marriott Bonvoy – 248 млн участников, крупнейшая [с точки зрения оборота] в отрасли экосистема лояльности. Программа вносит значительный вклад в каналы прямого бронирования Marriott и обеспечивает критически важное конкурентное преимущество благодаря огромной базе участников и предложению из более 30-ти брендов на любой вкус и кошелек. Интеграция с торговыми площадками позволяют зарабатывать баллы за повседневные покупки у розничных партнеров, что превращает программу из эксклюзива для путешествий в интегрированную с образом жизни – это увеличивает количество точек контакта и снижает периоды бездействия участников между заездами в отель. Расширение охвата на концерты, спортивные мероприятия и кулинарные впечатления, и попытка позиционировать Bonvoy как комплексную валюту, отражающую определенный образ жизни – показатель того, как Marriott видит себя в жизни своих клиентов на десятилетия вперед.
Hilton Honors – 226 млн участников. Самая быстрорастущая программа в отрасли — 18% в годовом исчислении. Агрессивное расширение Hilton в сегменте люксовых отелей и богатые цифровые возможности позиционируют программу как главного конкурента Marriott. Цифровые ключи и гарантированное повышение категории номера для участников программы лояльности, бонусные множители, система "баллы + деньги" – делают HH одной из наиболее привлекательных программ для гостей.
J-Club [Jin Jiang International Company Limited – китайская государственная туркомпания] – более 200 млн человек, отличается широкими возможностями конвертации и использования накопленных баллов для различных покупок и оплаты услуг, не связанных с гостиничным сегментом.
IHG One Rewards – 145 млн участников, широко представлена в сегментах среднего и высокого класса. Охват более 6700 объектов размещения обеспечивает широкие возможности использования баллов, что привлекает иностранных путешественников.
Wyndham Rewards – 120 млн участников, максимально простая система начисления баллов, в основном, за счёт фиксированной ставки в отелях среднего и эконом-класса. Accor Live Limitless (ALL) объединяет более 100 млн участников, предлагая разнообразные бренды — от бюджетных до ультра-роскошных, — с различными уровнями подписки [ALL Plus и ALL Premium], гарантирующими получение различных уникальных преимуществ и доступов [театры, стадионы и т.п.]. Годовая подписка [$60-$180] предоставляет повышение категории номера и поздний выезд, что снижает неопределенность, присущую традиционным программам элитного статуса.
Choice Privileges насчитывает 65 млн участников в сегменте отелей среднего и эконом-класса, предлагая простые механизмы начисления баллов и отсутствие ограничений по датам, что привлекает путешественников и деловых людей, часто находящихся в командировках.
Best Western Rewards – около 64 млн участников. Максимально простая схема начисления баллов за проживание и возможность конвертации их в мили и скидки у различных авиакомпаний.
World of Hyatt обслуживает 58 млн участников, предлагая самые щедрые в отрасли коэффициенты использования баллов и элитные привилегии. Бутиковый подход программы делает акцент на качестве, а не на количестве, ориентируясь на состоятельных путешественников, готовых концентрировать свою лояльность ради элитарного доступа к различным "фишкам", недоступным другим гостям. Фокус – на доступе к эксклюзивным мероприятиям, "турам избранных" и ресторанам.
СТАВКИ СДЕЛАНЫ
Accor – упор на подписную модель. Четырехуровневая структура уровней Explorer, Voyager, Ibis (эконом-класс) и Signature – гарантируют золотой статус, скидки до 50% и приоритетный доступ к бронированию даже при овербукинге.
Marriott – акцент на расширении партнерских отношений с розничными сетями, позиционирование Bonvoy как универсальной валюты и "партнера по жизни" не только в части размещения.
Hilton – ставка на туристов-максималистов, ищущих незабываемые впечатления [отсюда и интерес к бутикам и глэмпингам]. Персонализация, ИИ-алгоритмы для сокращения времени обработки счетов, бесключевой доступ, управление телевизорами и функциями умного дома через приложение – рай для гиков и молодежи.
IHG – в приоритете дополнительные источники дохода [интеграция с кредитными картами Chase – укрепление позиций в сегменте "городского образа жизни"] плюс персонализованная оптимизация ценообразования по всей сети отелей по всему миру.
ТРАНСФОРМАЦИЯ
Усталость от накопления баллов среди молодых путешественников достигла критического уровня: 69% миллениалов предпочитают сиюминутное удовлетворение будущим выгодам. Традиционные модели накопления дополняются гибридными системами, предлагающими "мгновенные, промежуточные и долгосрочные" преимущества.
С 2022-го года затраты на программы лояльности [то, что операторы взимают с владельцев отелей] выросли на 53,6%, в то время как доход от номеров увеличился всего на 44,1% – франчайзи и владельцы отелей сталкиваются с растущими затратами и неоднозначной отдачей.
За участие в программе лояльности владельцы отелей сегодня платят около $5.46 за проданный номер, при этом фикс-плата для эконом-гостиниц составляет всего $40/год, а для люкс-отелей - $1288 [!].
Структура возмещения расходов вызывает постоянное недовольство : владельцы отелей получают примерно "30 центов за доллар" за использование накопленных баллов, при этом неся полные операционные расходы.
Проживание за баллы требует предоставления тех же удобств, что и проживание за наличные и полную стоимость, однако ставки возмещения часто варьируются от $30 до $42 за проживание в номере стоимостью более $100. Эта ситуация привела к созданию ассоциаций франчайзи и судебным разбирательствам, в результате которых независимые группы франчайзи в совокупности сэкономили $1.2 миллиона в 2023-м году за счет споров о комиссиях.
Однако программы лояльности по-прежнему обеспечивают существенные операционные преимущества, включая доступ к огромной клиентской базе, снижение зависимости от OTA, экономию 15%-25% комиссионных сборов и увеличение количества прямых бронирований.
Участники программ лояльности тратят на 22,4% больше и остаются на 28% дольше, чем рандомные гости, что свидетельствует о ценности программ, несмотря на структурные изменения и рост расходов.
Проблема заключается в демонстрации измеримой рентабельности инвестиций, когда затраты на программу постоянно растут быстрее, чем доходы.
КЛЮЧЕВЫЕ ТРЕНДЫ
ЛОЯЛЬНОСТЬ – ОРУЖИЕ ПРОТИВ ОТА
Программы лояльности сегодня становятся основным оружием против онлайн-турагентств [OTA].
Отели с сильными программами лояльности демонстрируют на 30%-40% более высокий коэффициент прямых бронирований, что приводит к значительной экономии на расходах по дистрибуции.
Тот факт, что все большинство программ лояльности совершают стратегический сдвиг в сторону расширения преимуществ для участников, отражает понимание того, что затраты на привлечение клиентов через программы лояльности – существенно ниже, чем комиссионные сборы OTA.
ТЕХНОЛОГИИ – РОЛЯЮТ
Конкурентоспособность программ лояльности определяется их цифровыми и программными возможностями. Функциональность мобильных приложений, бесконтактное взаимодействие и алгоритмы персонализации отличают лидеров от отстающих.
ИНТЕГРАЦИЯ ОБРАЗА ЖИЗНИ
Фундаментальный сдвиг – переход от программ, ориентированных исключительно на отели, к программам, сочетающим в себе элементы образа жизни и розничной торговли.
Программы, интегрирующие в себя розничную торговлю, рестораны, развлечения и путешествия, создают больше точек соприкосновения и снижают свою уязвимость в ситуациях спада в отрасли или при различных ЧП.
ГОНКА ВООРУЖЕНИЙ ЗА ЭЛИТАРНОСТЬ
Конкуренция за состоятельных путешественников усилилась, и бренды постоянно улучшают преимущества для самых высококлассных [и платежеспособных] клиентов. Гарантированное повышение класса обслуживания, эксклюзивные впечатления и услуги консьержа стали обязательными условиями для удержания участников программ, которые приносят непропорционально большую прибыль.
АЗИАТСКАЯ СПЕЦИФИКА
Доминирование H World в Китае демонстрирует, как региональные лидеры могут добиться масштаба за счет интеграции локальных платформ. Западные бренды, выходящие на азиатские рынки, должны адаптировать механизмы программ лояльности к различным платежным системам, платформам социальных сетей и особенностям бронирования поездок.
ПЕРСПЕКТИВЫ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
Сценарий #1: Продолжение консолидации [вероятность 50-60%]
Крупнейшие программы растут за счет расширения льгот и "фишек", инвестиций в технологии и развития экосистем. Программы среднего уровня испытывают трудности в конкуренции, что потенциально может вести либо к поглощению, либо к различного рода партнерствам и коллаборациям. Marriott и Hilton наращивают свое лидерство, в то время как более мелкие программы сталкиваются с давлением на маржу из-за растущих затрат на льготы.
Сценарий #2: Деструктив со стороны ИИ [вероятность 20-30%]
Системы бронирования на основе искусственного интеллекта коренным образом меняют экономику программ лояльности, отдавая приоритет алгоритмической оптимизации, а не лояльности к бренду. Отели переходят к динамическим, ориентированным на конкретные транзакции стимулам, а не к долгосрочным программам повышения статуса. Этот сценарий представляет собой экзистенциальную угрозу для существующих моделей лояльности.
Сценарий #3: Тотальное распространение подписных моделей [вероятность 10-20%]
Подход Accor, основанный на ежегодной подписке, набирает популярность, и крупные бренды запускают в своих программах лояльности новые уровни с различными гарантированными преимуществами. Традиционные модели накопления и использования бонусов трансформируются в гибридные системы, сочетающие подписку с транзакционными вознаграждениями. Этот сдвиг обеспечивает отелям более предсказуемые потоки доходов, а участникам — гарантированную выгоду.
РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ ОТЕЛЕЙ
Ускорьте инвестиции в технологии персонализации и мобильные возможности. Рассмотрите возможность внедрения программ лояльности на основе подписки для обеспечения предсказуемости доходов и снижения риска обесценивания продукта. Несмотря на то, что затраты на программы лояльности растут, это по-прежнему более экономичный и выгодный вариант развития, чем дистрибуция через онлайн-турагентства. Оптимизируйте распределение номеров для использования бонусных баллов, учитывая, что проживание участников программы лояльности повышает вероятность будущих бронирований и снижает долгосрочные затраты на дистрибуцию, несмотря на более низкую среднюю цену номера в краткосрочной перспективе.
РЕАЛИИ ЛОЯЛЬНОСТИ БУДУЩЕГО
Программы лояльности отелей превратились из маркетинговых уловок в стратегические коммерческие активы, повышающие эффективность дистрибуции, снижающие затраты на привлечение клиентов и создающие конкурентные преимущества.
Программы, предпринимающие наиболее агрессивные шаги — масштабная модернизация Hilton, расширение экосистемы Marriott, интеграция впечатлений Hyatt — понимают, что лояльность больше не ограничивается только баллами и уровнями статуса.
В этой трансформации победителями станут те, кто успешно интегрирует технологии, обеспечит стабильную ценность и создаст вовлеченность, выходящую за рамки самого пребывания в отеле. Для руководителей гостиничного бизнеса вопрос заключается не в том, стоит ли инвестировать в трансформацию программ лояльности, а в том, будете ли вы создавать систему, ориентированную на сегодняшнюю ситуацию в сфере дистрибуции, или на ту, которая возникнет завтра.
По материалам отраслевой международной прессы / HOTEL INSIDER
